el rebranding d’Orange, o quan identitat visual i verbal van de la mà

A l’agència estem ficats de ple en el rebranding recent d’Orange. Després d’anys treballant amb la identitat de marca anterior, ara hem d’acostumar-nos a aplicar la nova imatge a totes les peces de comunicació que anem elaborant.

RU ABRIL_LR.pdf

L’agència de branding que l’ha creada és Wolff Olins i en el seu web ens explica que el procés seguit va partir de dues premisses essencials. La primera era que, en general, els operadors de telefonia mòbil no escolten els seus clients. I la segona, que la tecnologia es desenvolupa millor amb un toc humà i si es construeix tenint en compte alguna cosa que ens és essencial: en aquest cas, la nostra habilitat per escoltar i el valor profund que donem a ser escoltats.

Així, el nou sistema d’expressió d’Orange es basa en la dicotomia escoltar-respondre. Un estil de comunicació que vol reflectir gràficament i verbalment el diàleg possible que Orange pot establir amb els seus clients, una mostra de les petites interaccions que són factibles que es donin en l’experiència diària dels consumidors amb la marca.

Gràficament la veu del consumidor es representa en forma de “temes de conversa” (llar, diversió, negoci, tecnologia, al teu costat) en els denominats marcs o frames. Des del punt de vista verbal són els encarregats d’iniciar el diàleg amb insights del consumidor, la demostració que la marca vol escoltar allò que és important per a la gent. La veu de la marca, en canvi, la trobem en els denominats pop-outs, que són la manera de respondre a les necessitats dels clients amb un producte, servei o benefici rellevants. Així, en la nova identitat de marca d’Orange llenguatge visual i llenguatge verbal són indissociables.

Marcos y pop-outs

En un article anterior de Think Copy posava de manifest que els redactors publicitaris escrivim des de l’alteritat, que abandonem el jo per escriure des del punt de vista de l’anunciant, amb el seu to corporatiu o donant la paraula als seus clients. El nou estil de comunicació d’Orange, basat en el model listening-responding, obliga més que mai a posar-se en la pell dels clients de la marca. El principal repte a l’agència, més enllà d’acostumar-nos al nou manual d’identitat de la marca, és generar listenings verbals o inicis de conversa que resultin creïbles i que connectin amb les necessitats reals dels clients d’Orange. Una voluntat que també es reflecteix i resumeix en el seu nou tagline o eslògan de marca Te acercamos a lo que te importa, que substitueix l’anterior Tu vida cambia con Orange.

anunci_orange

De ziritione a paterning: les paraules que inventa la publicitat

La creació de noves paraules és una pràctica publicitària habitual. Una de les tasques que se sol encomanar als redactors de les agències és la generació de noms de tota mena, per a productes, promocions, accions de màrqueting intern, etc. Però sovint també es recorre a la creació de neologismes a fi d’utilitzar-los en campanyes de publicitat com a eix de comunicació central o com un element textual més. Sigui com sigui, l’objectiu principal és cridar l’atenció, crear notorietat i facilitar el record per mitjà de l’associació de la paraula inventada amb el producte o la marca.

Penso que el darrer neologisme publicitari que ens ha arribat és paterning de Volkswagen, que designa un nou esport -el de ser pare- i que serveix per a resumir i donar unitat al concepte creatiu de tota la campanya. Però abans, amb més o menys encert, n’hi ha hagut molts més. Afterbite ens alleuja les picades de l’abejonejo; amb SEAT vam sentir autoemoció encara que després ens va deixar glaçats amb el seu enjoyering; en castellà la llet es chocolatea amb Nesquik encara que el verb chocolatear no sigui normatiu; qui no ha practicat donetting; últimament ens hem radleritzat, hibriditzatgrimalditzat i, molt abans, actimelitzat; jo mai he tingut un cos Danone, però alguna vegada m’he sentit lliurecomprador a Caprabo, he estat tardaprontista amb Atrápalo o ING Direct em va convèncer amb el seu fresh banking; el flam està senzillament dhulicioso, la quallada cuajanuda i l’arròs arrozistible; qui es decideix per un Dacia és automovilisto, qui s’identifica amb els valors de la marca d’automòbils SAAB és un saabista i qui té un Hyundai actualment està cinking; la brutícia se’n va en un bang i les taques de la roba gràcies a l’acció de les megaperls; si practiquem el phubbing som uns autèntics maleducats i en obrir una llauna de tonyina invoquem l’esperit del mar amb el conjur màgic Sacattun que pen que summum que ten.

Malgrat tot, per a mi el millor neologisme publicitari és ziritione, paraula sense sentit que algun creatiu es va inventar el 1999 per anunciar el cotxe Polo de Volkswagen. La campanya es resumia en la frase Polo amb Ziritione, que donava a entendre que el cotxe incloïa aquest equipament extra del qual no disposava la resta d’automòbils. La intriga que va generar la parauleta va fer que la gent comencés a elucubrar si el ziritione era quelcom real o un mer artifici publicitari. Finalment l’empresa va revelar el significat: ziritione és “el plaer desconegut que proporciona la conducció del Polo, i que es manifesta de forma espontània en tothom que el condueix”.

Acabo, me’n vaig a fer un kit-kat, però si us passen pel cap més paraules inventades per la publicitat ja ho sabeu: gueropa!

per què escrivim el que escrivim?

Sovint em pregunto per què en els textos publicitaris es diuen tantes bajanades. La culpa per força ha de ser nostra, dels redactors, entre altres raons per falta de talent o incompetència, perquè menyspreem la intel·ligència de l’audiència, perquè no sabem expressar el mateix de sempre d’una altra manera o per la nostra negligència en pensar que ningú hi pararà esment. En darrer terme, si volem encolomar la culpa a altri, tal vegada és perquè l’anunciant va aprovar les susdites ximpleries o ras i curt les va imposar.

L’últim anunci el text del qual m’ha deixat, per dir-ho d’alguna manera, desconcertat és aquest:

I aquí en teniu la transcripció:

Puedes ganar, perder o empatar, pero lo importante es salir todos los días a pelear a la cancha de la vida.

Si te atreves a imaginar, hoy serás lo que quieras ser: sé Ronaldo, sé Messi, sé Koke, sé todos, pero sobre todo sé tú.

En Canal+ tenemos tu partido y todos los que puedas imaginar con la Liga y toda la Champions por 15 euros al mes.

 Abusa de tu imaginación.

He de reconèixer-ho, em condiciona el fet que no puc sofrir els missatges publicitaris pretensiosos amb ínfules de transcendència, tampoc els que pretenen deixar-nos algun tipus d’ensenyament moral, traspuen paternalisme o semblen extrets d’un manual d’autoajuda.

Dit això, al text de l’espot li falta unitat perquè manca de cohesió semàntica. Què té a veure el motiu del preàmbul, la lluita diària, amb l’eix de comunicació de l’anunci, la imaginació? Res.

Continuem. Per molt que m’ho imagini i m’ho ordenin en to imperatiu, ni avui ni mai arribaré ser cap d’aquests futbolistes i molt menys “tots”, que esgotador, quin estrès, quina esquizofrènia suposaria arribar a ser tothom. Sí, avui seré jo, però això és el que sóc cada dia; i no és producte de la imaginació, sinó de la realitat tossuda, que m’ho imposa.

Avancem. Vaja, sembla que Canal+ té “el meu partit i tots els que pugui imaginar”. Doncs, no, penso que el partit que m’estic imaginant ara mateix no el podré veure a Canal+ i hauré de conformar-me a triar entre els que la cadena programi, opcions que es reduiran a possibles enfrontaments dels equips participants en la Lliga o en la Champions. La meva imaginació, doncs, tampoc  té res a fer aquí.

I finalment em diuen que “abusi de la meva imaginació”. Una altra ordre que tampoc compliré per inútil i perquè no estic disposat, seguint la definició d’abusar del diccionari, a usar-la “malament, excessivament, injustament, impròpiament o indegudament”.

En fi, acabo, que no vull abusar més del vostre temps valuós.

copy style

Oblida’t d’escriure per a tu mateix, per al director creatiu o el director general. Oblida’t d’escriure per al client o perquè et llegeixin els companys de feina. Recorda: escrius per a la senyora Maria o per al Joan, que fa de mecànic (…). Cada text que facis és únic. (Miquel Altarriba)

Recordo una vegada haver llegit la publicitat d’una “escola de creatius” en què feien difusió d’un dels seus cursos de redacció publicitària. En el text s’afirmava que, una vegada finalitzat el curs “aconseguiràs tenir el teu propi estil de redacció”. En llegir-ho, vaig arrufar el nas. Per què?

L’estil és la manera de dir les coses. Potser sí que en l’escriptura literària és un valor preuat tenir-ne un de personal i intransferible.

Si proves d’escriure com Nabokov, sempre hi haurà com a mínim una persona (anomenada Nabokov) que ho farà millor que tu. Però quan es tracta d’escriure a la teva manera, sempre seràs el campió mundial d’ésser tu mateix. (Etgar Keret)

Però en publicitat, no. El redactor publicitari no pot tenir un estil propi sinó que, tot terreny o camaleònic, ha de ser capaç de conrear estils molt diversos més enllà de tendències d’expressió personals.

Cartell de Genis Carreras

Cartell de Genis Carreras

El redactor adaptarà l’escriptura a:

  • El tipus de producte. Un redactor no escriurà igual per a anunciar un pla de pensions d’un banc que quan ha de fer-ho per a una cervesa.
  • La personalitat de la marca. I igualment, ara per ara, convindrem que una cervesa com Mixta demana un to de veu molt diferent a Estrella Damm i aquesta un de dissemblant a Voll-Damm.
  • El públic objectiu. No és el mateix escriure per a la mainada que dirigir-nos a professionals tècnics, als joves o a un consumidor genèric. Es tracta de traduir el text al llenguatge de cada audiència perquè sentí que allò que diem és per a ells.
  • Els mitjans i els formats publicitaris. No té res a veure escriure un publireportatge amb redactar el guió d’una falca de ràdio, argumentar una carta de màrqueting directe o redactar per a la web.

De fet, es diu que l’únic estil a què hauria de ser fidel un redactor creatiu és a l’estil publicitari, que es caracteritza fonamentalment per la:

  • Simplicitat (claredat en l’expressió del missatge).
  • Concreció (dir només el que és rellevant i imprescindible en l’ordre adequat).
  • Concisió (la màxima concentració expressiva amb els recursos mínims).
  • Precisió (les paraules exactes).
  • Naturalitat (fugir de l’afectació i l’ornamentació gratuïta).
  • Dinamisme (agilitat perquè el text avanci amb fluïdesa).

el costat més amagat del redactor publicitari

iceberg1Qualsevol peça o campanya publicitària s’assembla a un iceberg: la gent només acostuma a veure’n una part, el resultat final, però no s’adona del que hi ha sota la superfície, és a dir, tota la feinada que s’ha hagut de fer al llarg del procés previ. Pel que fa a la participació del redactor, succeeix el mateix: és lògic que els lectors o els oïdors de qualsevol anunci es fixin només en el missatge textual i ignorin que el redactor fa molt més que escriure els textos, funció que li és pròpia, el defineix i, en principi, no és sotmesa a discussió. Què fa o pot fer, doncs, el redactor, més enllà de l’elaboració dels missatges textuals de les accions o campanyes publicitàries? Se m’acut això:

  • Participar en l’estratègia creativa des d’un bon començament.
  • Pensar i generar idees juntament amb la resta de l’equip.
  • Desenvolupar-les en conceptes creatius perquè funcionin publicitàriament.
  • Documentar-se el que calgui per escriure amb coneixement de causa.
  • Redactar textos de presentacions internes i externes d’agència.
  • Fer apunts i esbossos per a recrear la possible disposició dels textos en peces gràfiques.
  • Afaiçonar maquetes senzilles per a visualitzar la seqüència dels textos, especialment en peces que requereixin un ordre determinat de lectura, com ara desplegables.
  • Suggerir a direcció d’art la distribució i el pes dels diferents elements textuals d’una composició segons la seva rellevància.
  • Corregir i traduir textos, especialment en agències que treballen amb més d’un idioma.
  • Cronometrar la durada de la locució de textos.
  • Proposar i seleccionar veus de locutors.
  • Controlar tots els aspectes que afectin el missatge textual en sonoritzacions o rodatges, com per exemple, l’ajust d’última hora dels textos a la durada final de l’enregistrament, la supervisió de la dicció dels locutors i actors o l’aprovació final.
  • Revisar textos en proves d’impressió i proves finals de material gràfic.
  • O responsabilitzar-se de la gestió de la “història” textual de qualsevol acció o campanya, és a dir, de totes les versions de textos que s’hagin elaborat fins a arribar a la versió definitiva (organització, arxiu i recuperació de la informació).

I vosaltres, què afegiríeu al costat menys visible de la feina d’un redactor?

Doncs Samu Parra @Homo_Redactorus fa una bona aportació, aquí la deixo perquè n’hi hagi constància:

  • Garantir la coherència dels missatges entre les diferents peces de la mateixa campanya. Això és especialment important en campanyes amb moltes execucions a fi que el missatge global no quedi dispers i cada peça digui el que ha de dir. El redactor ha de tenir en compte el context en què el receptor entra en contacte amb la peça de comunicació.

la regla del tres

tresOmne trium perfectum. A la tercera no falla. Tres desigs. Just do it. Et queden tres vides. Per terra, mar i aire. Emerson, Like & Palmer. I al tercer dia, ressuscità. T’agrada conduir? Vermell, groc i verd. Passat, present i futur. El cotó no enganya. El bo, el dolent i el lleig. Bo, bonic i barat. Cogito ergo sum. És un ocell, és un avió? És Superman. Redecora la teva vida. Melcior, Gaspar i Baltasar. Un, dos, tres, picadora Moulinex. Subjecte, verb i predicat. Today, tomorrow, Toyota. Pare, Fill i Esperit Sant. Veni, vidi, vinci. Sexe, mentides i cintes de vídeo. Les Tres Bessones. Chico, Harpo i Groucho. Un gran got de llet en cada tauleta. Sexe, drogues & rock and roll. Sang, suor i llàgrimes. Els tres tombs. Llibertat, igualtat, fraternitat. Yes, we can. Els tres mosqueters. Els tres porquets. Es nota, es nota, es nota que és Findus. Va un anglès, un francès i un espanyol. 3D. Preparats, llestos, ja. Diamonds are forever. Una trilogia. Un trio. Trinaranjus. Ideas for life. Llums, càmera, acció. En un tres i no res. Un hat trick. Llibertat, amnistia, estatut d’autonomia. Plantejament, nus, desenllaç. Tres tristos tigres. Citius, altius, fortiusImpossible is nothing.

la idea en la paraula

vw_volt_aotw

brossa2283

El blog Belles Ads de Ricard Aparicio, sempre atent a les campanyes de publicitat més actuals, ens mostrava recentment una gràfica genial de Volkswagen per presentar el seu nou cotxe elèctric e-Up! Immediatament em va venir al cap el poema visual de Joan Brossa de 1988 en què retia homenatge a Richard Wagner, un dels seus artistes més admirats, i que reflectia una vegada més la influència que va exercir el món de la màgia i el transformisme de Frégoli (“l’ideal del transformista és l’ideal del poeta”) com a font d’inspiració creativa. Brossa és un dels meus artistes preferits i sempre he pensat que hauria estat un gran publicitari, però això ho deixo per a un altre article, espero.

escriure en imatges

Per què les nostres paraules han de ser menys gràfiques que les nostres imatges?

És aquesta paraula una imatge?

Trieu paraules que tinguin imatge.        Hal Stebbins, Píldoras publicitarias

Fotografia de Denisse García

Fotografia de Denisse García

En l’article “Pensar en imatges” deia que, com a conseqüència de l’evolució tècnica i professional del seu ofici, que l’havia convertit en un generador d’idees i conceptes de comunicació, el redactor publicitari es veia obligat a pensar en imatges. Això és així perquè en un context de predomini del component visual se li sol demanar que trobi conceptes susceptibles de ser expressats a través d’una imatge.

Però des del punt de vista textual, el redactor també pot col·laborar a aquest “pensar en imatges” escrivint en imatges. Què vol dir “escriure en imatges”? Miquel Altarriba explica que consisteix a utilitzar paraules i frases “gràfiques”, és a dir, textos que potencialment tinguin la capacitat de suggerir una imatge o puguin ser representats directament per una imatge.

“Un dels secrets per escriure bé és fer-ho amb frases gràfiques on cada paraula suggereix una imatge mental. Cada paraula ha de ser com una pinzellada que il·lustra la idea (…)”.

L’exemple més evident d’aquesta capacitat visualitzadora de les paraules el trobem en la publicitat radiofònica on el bon text és capaç d’activar la imaginació de l’audiència per recrear mentalment situacions, ambients i personatges, però també en la publicitat gràfica o en la publicitat televisiva: El cotó fluix no enganya; En les distàncies curtes és on un home se la juga; On va, triomfa són exemples clàssics.

Podem trobar aquestes frases gràfiques recorrent a algunes de les figures retòriques més usades en publicitat i també utilitzant modismes i frases fetes (donar gat per llebre, ficar els peus a la galleda, llençar la tovallola, tenir-ho a la punta de la llengua). Aquests recursos mostren que el llenguatge pot ser per si mateix portador d’imatges de sentit complet.

Per il·lustrar el que s’ha dit fins ara, us transcric el text d’un anunci de la cervesa Voll-Damm com a exemple del potencial de visualització de les paraules i frases “gràfiques”:

“Si t’hi arrisques, et pots equivocar, potser et costarà el cotxe, un parell de dents, el teu proper ascens, potser farà fred, potser et faràs mal, potser perdràs el cap, les formes, la legalitat, potser et suposarà el ridícul, el menyspreu o la soledat. Però si vius com tu vols, fins a les darreres conseqüències, potser, i només potser, arribis a ser qui ets. Doble o res. Voll-Damm, doble malta.”

pensar en imatges

Il·lustració de Jacqueline Hudon

Il·lustració de Jacqueline Hudon

En un moment del documental Art&Copy, el redactor Jim Durfee recorda que quan treballava a J. Walter Thompson els textos que escrivia es pujaven al pis de dalt on hi havia el director d’art perquè aquest elaborés l’anunci a partir del que ell havia escrit. Això succeïa  abans que Bill Bernbach decidís posar a treballar junts en el mateix despatx el director d’art i el redactor.

L’evolució tècnica i professional de l’ofici del copy ha fet que la seva figura com a mer escriptor de textos publicitaris hagi passat a la història. Ja fa molt que el redactor es veu obligat a pensar en imatges. Vegem per què:

  • Abans que redactor és generador d’idees i de conceptes de comunicació. Moltes vegades aquests tenen un origen textual, és a dir es tracta de verbalitzacions susceptibles de recolzar en imatges o complementar-s’hi, encara que sovint l’eix de comunicació es basa en una imatge.
  • Ha d’aprofitar totes les possibilitats que li ofereix el llenguatge publicitari en el qual el sentit del missatge ve donat per tots els codis que l’ integren: paraula, música, efectes, silencis, espais en blanc, tipografies i, especialment, imatges. Com diu Hal Stebbins a Píldoras publicitarias: “Tot el que entra en un anunci, incloent-hi el que es deixa fora, és text”.
  • Vivim immersos en la cultura audiovisual on la imatge, que és predominant, té la capacitat d’oferir-nos immediatesa, evocació, seducció, memorització (key visual) i la universalitat en la interpretació de significats.
  • Un interessant article de la revista Forbes sosté que el conegut concepte word of mouth, com a dinàmica social, està sent desbancat pel word of eye, terme creat per Julie Cottineau, fundadora de BrandTwist i consultora de marques. Ve a dir que, com a conseqüència dels avenços tecnològics que han portat a l’aparició de dispositius capaços de captar i compartir fàcilment imatges, que al seu torn poden ser visualitzades en multitud de plataformes, les empreses han d’assegurar-se que les experiències de marca puguin ser compartides a través d’imatges: “If your brand doesn’t have a signature, sharable image, you won’t be part of the conversation”.
  • I finalment no és sobrer recordar aquesta frase de H. Joannis que ja havia citat en un altre article de Think copy: “Una qualitat del bon redactor és saber desaparèixer darrere de la imatge quan cal”. Perquè hem de reconèixer-ho, en publicitat de vegades una imatge sí que val més que mil paraules.

perles textuals

Pildoras publicitariasDe tant en tant m’agrada obrir i rellegir a l’atzar Píldoras publicitarias (1957) de Hal Stebbins, considerat una de les grans llegendes de la redacció publicitària nord-americana. Es tracta d’un llibre clàssic que ens ofereix una recopilació d’aforismes que resumeixen l’essència de la creativitat publicitària i de l’ofici del publicitari.

La majoria de les 999 píndoles que componen l’obra es refereixen a la redacció de textos i estan agrupades en seccions (L’estructura en la redacció de textos, Com donar contingut i significat a un text, Com donar moviment a les paraules, L’art dels titulars, Sobre l’art de l’eslògan o Com arribar al lector).

Aquí us deixo només una petita selecció d’aquestes píndoles, que en realitat són perles:

  • “El text ha d’escriure’s en el cervell, no en la màquina d’escriure”.
  • “Fer publicitat és fer la cort en lletra impresa”.
  • “Per què les nostres paraules han de ser menys gràfiques que les nostres imatges?”.
  • “Un bon sistema de provar un text és preguntar-se: és aquesta paraula una imatge?”.
  • “Un bon redactor de textos és un bon director amb complex de caixa enregistradora”.
  • “Un redactor ha de ser un humanista, un realista i un caixer. Tot en un!”.
  • “Els millors titulars són paraules simples ordenades en posició d’atac”.
  • “Hauríem de sospesar les paraules, no comptar-les”.
  • “Les paraules cridaneres no criden ningú”
  • “No escriguis fins que el pensament estigui madur”.
  • “El text no són ni paraules ni imatges. El text és estratègia. El text és persuasió. El text és comportament humà”.
  • “És molt fàcil produir textos, sobretot quan no es té res a dir”.
  • “En la redacció de textos, si has d’escollir entre les aparences i els fets, tria els fets”.
  • “Cal una mica més que bones paraules per redactar bons textos; cal bon sentit comú”.
  • “Es comença a redactar textos quan es deixa de copiar textos”.
  • “Tot el que entra en un anunci, incloent-hi el que se’n deixa fora, és text”.
  • “Tots els textos haurien de sortir al carrer amb el passaport de la credibilitat”.
  • “Cal donar energia als nostres textos i cal tenir energia per defensar-los”.
  • “La redacció de textos és fàcil. Pensar textos és difícil. Si es pensa en profunditat, el text s’escriu per si mateix”.
  • “Un bon redactor de textos talla i separa el greix i els ossos i va directe cap al filet”.
  • “Un anunci pot parlar molt i no dir res”.
  • “Si es converteix en una gran venda, es pot dir que és un bon text. En cas contrari, es pot dir que és un xurro”.
  • “El bon text es distingeix perquè marxa al pas, no perquè fa carreres”.
  • “Redactar un text és com posar un ou: no és dolent ni bo. Ensenyament: no cloquegis massa fins que vegis què has post. El resultat pot deixar-te sense cloqueig”.
  • “De vegades els grans homes són uns incompresos, però no els grans redactors de textos”.