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El llenguatge de les marques: Diccionari de brànding verbal.

Il·lustració de Mari Fou

Il·lustració de Mari Fou

Penso que fer un diccionari és una magnífica manera de conèixer i entendre millor una àrea de coneixement. I també considero que qualsevol disciplina que vulgui ser reconeguda com a tal ha de disposar de corpus de referència que compilin els conceptes que li donen entitat.

Per això i perquè soc un friqui dels diccionaris he elaborat el Diccionari de brànding verbal. Es tracta d’una obra que recull 528 termes —amb la seva definició, notes explicatives i equivalents en castellà, francès i anglès— relatius a la gestió estratègica de la identitat verbal, és a dir el conjunt d’elements verbals que identifiquen una marca, com ara les nomenclatures, el to de veu, el vocabulari o els missatges. A més d’incloure conceptes generals del brànding, que emmarca l’àmbit especialitzat del brànding verbal, en el diccionari té un pes important la terminologia relacionada amb el procés complet de la creació de noms de marca (estratègia, generació de noms, avaluació i protecció jurídica) i també la gestió de la comunicació verbal en les organitzacions.

He d’agrair especialment la col·laboració del Centre de Terminologia TERMCAT, que em va proporcionar el seu gestor de terminologia per al tractament de les dades, va ocupar-se de la revisió final de l’obra i n’ha fet l’edició en línia. I, és clar, a la meva estimada Facultat de Comunicació i Relacions Internacionals Blanquerna – Universitat Ramon Llull en donar-me l’oportunitat de fer la presentació del diccionari en un acte acadèmic adreçat a alumnat del Grau de Publicitat, Relacions Públiques i Màrqueting.

Espero que us agradi i que sigui una eina útil per a tothom interessat en el brànding i la identitat verbal de les organitzacions.

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Vocabulario de marca: habitar las palabras

En el libro La ciencia del lenguaje positivo se habla de una idea que me gusta especialmente, “habitar las palabras”. Según sus autores:

“Habitar” es la palabra exacta que define con más precisión el poder y la energía de las palabras de alta activación. Ser conscientes de la necesidad de “habitar” las palabras, de vivirlas, es el primer paso hacia el entrenamiento del lenguaje.

Cuando somos conscientes de nuestras palabras nos damos cuenta de que no vemos el mundo tal y como es, sino tal y como hablamos. Hablar es habitar el mundo. Se trata de hacernos cargo de nuestras palabras, de su destino. (…) Las palabras que entrenamos con tesón, para “habitarlas”, nos permiten encontrar lo que en ellas hay de excelente.

Cuando no “habitamos” las palabras, hablamos por hablar, con un lenguaje automático y, a menudo, vacío, lleno de frases hechas y tópicos. ¿Podemos prestar atención a nuestro lenguaje? ¿Podemos “habitar” nuestras palabras y elegir aquellas que están inspiradas en nuestra experiencia?

¿Qué aplicación puede tener esta filosofía en la configuración de la identidad verbal de las marcas? Así como los autores de La ciencia del lenguaje positivo abogan por establecer un diccionario personal de palabras positivas “habitadas”, entendido como aquel “repertorio de palabras en las que se decide poner la atención para incorporarlas a tu vida y utilizarlas de una manera consciente”, las marcas pueden crear su propio vocabulario o banco de palabras.

Es decir, se trata de establecer aquel repertorio seleccionado de palabras y expresiones que reflejan la cultura, los valores y la personalidad de la marca para ser utilizadas habitualmente y de manera consistente en la comunicación. verbal.

Un vocabulario de marca es una oportunidad para identificar las palabras que se quiere que adquieran importancia a lo largo de la vida de la marca, para responsabilizarse de ellas y compartirlas, en definitiva, para decidir las palabras y expresiones que se quiere “habitar”.

Curiosamente lo más habitual es que las marcas elaboren vocabularios de palabras prohibidas, palabras que los miembros de la organización no deberían utilizar. El caso de Deliveroo es tal vez el ejemplo más reciente: fue noticia la lista de palabras vetadas porque podrían acarrear “problemas legales”.  Años atrás también tuvieron repercusión las palabras prohibidas de General Motors. Esta es una práctica equivocada.

Un vocabulario de marca no debe verse como una herramienta para controlar la comunicación. Un vocabulario de marca ha de estar formado por las palabras que ayuden a crecer a la organización, las palabras clave compartidas que le sirvan para explicarse y expresar de manera transparente sus valores y su razón de ser. Palabras que quieran decir lo mismo para toda la organización y que servirán de guía en la consecución de sus objetivos.

Para elegirlas, además, puede ser una buena idea tener en cuenta algunas de las características de las “palabras habitadas” que, según los autores de La ciencia del lenguaje positivo:

  • Dejan legado. Tiene un alto impacto en la mente de las personas.
  • Son dignas de confianza.
  • Son sinceras. Nos hacen ser auténticos.
  • Crean vínculos y relaciones personales duraderas.

Así pues, disponer de un vocabulario de marca es una manera inteligente de habitar las palabras o, hablando en términos de branding, ocupar un territorio del cual otros no podrán apropiarse.

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el rebranding de Orange, o cuando identidad visual y verbal van de la mano

En la agencia estamos metidos de lleno en el reciente rebranding de Orange. Después de años trabajando con su anterior identidad de marca, ahora debemos acostumbrarnos a aplicar la nueva imagen a todas las piezas de comunicación que vamos elaborando.

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La agencia de branding que la ha creado es Wolff Olins y en su web nos explica que el proceso seguido partió de dos premisas esenciales. La primera era que, en general, los operadores de telefonía móvil no escuchan a sus clientes. Y la segunda, que la tecnología se desarrolla mejor con un toque humano y si se construye sobre algo que es esencial para nosotros: en este caso, nuestra habilidad para escuchar y el profundo valor que damos a ser escuchados.

Como resultado, el nuevo sistema de expresión de Orange se basa en la dicotomía escucha-respuesta. Un estilo de comunicación que quiere reflejar a nivel gráfico y verbal el posible diálogo que Orange puede establecer con sus clientes, una muestra de las pequeñas interacciones, en forma de conversación, que son factibles que se den en la experiencia diaria de los consumidores con la marca.

Gráficamente la voz del consumidor la encontraremos en los denominados marcos o frames. Estos representan los “temas de conversación” (hogar, diversión, negocio, lo último y a tu lado). A nivel verbal son los encargados de iniciar el diálogo con insights del consumidor, la demostración de que la marca quiere escuchar lo que es importante para la gente. La voz de la marca, en cambio, la encontramos en los denominados pop-outs, que son la manera de responder a las necesidades de los clientes con un producto, servicio o beneficio relevantes. Así pues, en la nueva identidad de marca de Orange lenguaje visual y lenguaje verbal son indisociables.

Marcos y pop-outs

En un artículo anterior de Think Copy ponía de manifiesto cómo los redactores publicitarios escribimos desde la alteridad, abandonamos nuestro yo para escribir desde el punto de vista del anunciante, de sus marcas, de sus productos, con su tono corporativo o dando la palabra a sus clientes. El nuevo estilo de comunicación de Orange, basado en el modelo listening-responding, obliga más que nunca a ponerse en la piel de sus clientes. El principal reto en nuestra agencia, más allá de habituarnos al nuevo manual de identidad visual de la marca, es generar listenings verbales o inicios de conversación que resulten creíbles y que realmente conecten con las necesidades reales de los clientes de Orange. Una voluntad que también se refleja y resume en su nuevo tagline o eslogan de marca Te acercamos a lo que te importa, que sustituye al anterior Tu vida cambia con Orange.

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De ziritione a paterning: las palabras que inventa la publicidad

La creación de nuevas palabras es una práctica habitual en publicidad. Una de las tareas que se suele encomendar a los redactores de las agencias es la generación de nombres de todo tipo, para productos, promociones, acciones de marketing interno, etc. Pero a menudo también se recurre a la creación de neologismos para utilizarlos en campañas de publicidad como eje de comunicación central o como un elemento textual más. Sea como sea, el objetivo principal es llamar la atención, crear notoriedad y facilitar el recuerdo a través de la asociación de la palabra inventada con el producto o la marca.

El último neologismo publicitario en llegar diría que es el paterning de Volkswagen, que designa un nuevo deporte -el de ser padre- y que sirve para resumir  y dar unidad al concepto creativo de toda la campaña. Pero antes, con más o menos acierto, han habido muchos más. Afterbite nos alivia las picaduras del abejonejo; con SEAT sentimos autoemoción aunque luego nos dejó helados con su enjoyering; seguimos chocolateando la leche con Nesquik aunque el verbo chocolatear no sea normativo; quién no ha practicado donetting; últimamente nos hemos radlezirado, hibridizado, grimaldizado o ternurizado y mucho antes actimelizado; yo nunca he sido un cuerpo Danone, pero alguna vez me he sentido librecomprador en Caprabo, he sufrido de tardaprontismo con Atrápalo o he sido soñalista con ING Direct, que me convenció con su fresh banking; el flan está simplemente dhulicioso, la cuajada cuajanuda y el arroz arrozistible; quien se decide por un Dacia es automovilisto, quien se identifica con los valores de la marca de automóviles SAAB es un saabista y quien tiene un Hyundai actualmente está cinking; la suciedad se va en un bang y las manchas de la ropa con la acción de las megaperls; si practicamos el phubbing somos unos auténticos maleducados y al abrir una lata de atún invocamos al espíritu del mar con el conjuro mágico Sacattun que pen que summum que ten.

De todos modos, para mí el mejor neologismo publicitario es ziritione, palabra sin sentido que algún creativo se inventó en 1999 para anunciar el coche Polo de Volkswagen. La campaña se resumia en la frase Polo con Ziritione, que daba a entender que el coche incluía este equipamiento extra del cual carecía el resto de automóviles. La intriga que generó la palabrita hizo que la gente empezara a elucubrar si el ziritione era algo real o un mero artificio publicitario. Finalmente la empresa desveló el significado: ziritione es «el desconocido placer que proporciona la conducción del Polo, y que se manifiesta de forma espontánea en todos aquellos que se sientan a su volante».

Termino, me voy a hacer un kit-kat, pero si os pasan por la cabeza más palabras inventadas por la publicidad ya lo sabéis: gueropa!

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El redactor publicitario en la complejidad

«Advertising is entering a «platinum age» characterized both by unparalleled opportunity and unprecedented complexity» (John Hayes)

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El mundo se ha vuelto cada vez más complejo, la tecnología, la hiperconectividad, el exceso de información son solo algunas de las razones que lo explican. Este fenómeno no es ajeno a la publicidad ya que de desarrollarse en un escenario relativamente simple, caracterizado por procesos perfectamente establecidos, ha pasado a moverse en un territorio dominado por la complejidad. Por su parte, el redactor, como partícipe del engranaje publicitario, también lleva a cabo su actividad en este entorno complejo al cual debe saber adaptarse:

  • Las campañas ya no se reproducen únicamente en los formatos tradicionales. De la página de prensa o del anuncio de TV de 30 segundos se ha pasado a utilizar formatos de límites imprecisos, de largo recorrido, difíciles de definir y que se difunden a través de múltiples plataformas.
  • En consecuencia, el redactor debe competir con nuevos perfiles profesionales que también dominan el arte de la palabra, pero que tal vez se encuentran más cómodos que él en la creación de tramas complejas y textos que rompen los límites de los formatos publicitarios convencionales. Estamos hablando de guionistas, redactores de contenidos y storytellers profesionales.
  • Los procesos de ideación y de producción también se han complicado. La irrupción de la tecnología en la publicidad está cambiando la manera de hacer del redactor. Más allá de la colaboración con dirección de arte, se ha visto obligado a trabajar junto a perfiles marcadamente tecnológicos. Dominar el código, o como mínimo entender sus posibilidades, ya forman parte de las habilidades de las nuevas generaciones de redactores.
  • Sin embargo, el problema de fondo, de más difícil resolución, tiene que ver con el receptor del mensaje publicitario. El redactor debe escribir para un consumidor saturado de publicidad, escéptico, cuando no totalmente descreído, ante lo que se le dice. En un mundo lleno de ruido porque todo el mundo habla a la vez, su mensaje pasa desapercibido o apenas se recuerda. Ante este panorama, al redactor solo le queda una opción, que es evolucionar en la complejidad sin renunciar a la competencia que define su trabajo, la búsqueda de la simplicidad.

«Focus on simplicity. To be truly memorable, to be the one product or service that people remember when the dust settles, you need to narrow down your message, streamline your sentences, cut out all the fluff, and deliver one yes, just one-strong, simple message, and deliver it clearly and concisely. One of the most valuable skills in the world is the ability to explain complex concepts in simple, easy-to-understand terms.» (Jeff Hoffman)

 Así de sencillo.

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¿por qué escribimos lo que escribimos?

A menudo me pregunto por qué en los textos publicitarios se leen o se escuchan tantas sandeces. La culpa por fuerza ha de ser nuestra, de los redactores, entre otras razones por falta de talento o por incompetencia, porque despreciamos la inteligencia de la audiencia, porque no sabemos expresar lo mismo de siempre de otro modo o por nuestra desidia al pensar que nadie va a prestar atención a lo dicho. En último término, si queremos echar a otros el muerto, tal vez es porque el anunciante aprobó tales simplezas o directamente las impuso.

El último anuncio cuyo texto me ha dejado, por decirlo de alguna manera, desconcertado es este:

Y aquí la transcripción de la locución:

Puedes ganar, perder o empatar, pero lo importante es salir todos los días a pelear a la cancha de la vida.

Si te atreves a imaginar, hoy serás lo que quieras ser: sé Ronaldo, sé Messi, sé Koke, sé todos, pero sobre todo sé tú.

En Canal+ tenemos tu partido y todos los que puedas imaginar con la Liga y toda la Champions por 15 euros al mes.

 Abusa de tu imaginación.

He de reconocerlo, me condiciona el hecho que no soporto los mensajes publicitarios pretenciosos que se revisten de hueca trascendencia, tampoco los que pretenden dejarnos algún tipo de moralina, transpiran paternalismo o parecen sacados de un manual de autoayuda.

Dicho esto, al texto del anuncio le falta unidad porque carece de cohesión semántica. ¿Qué tiene que ver el motivo del preámbulo, la lucha diaria, con el eje de comunicación del anuncio, la imaginación? Nada.

Sigamos. Por mucho que me lo imagine y me lo ordenen en tono imperativo, ni hoy ni nunca llegaré ser ninguno de esos futbolistas y mucho menos “todos”, qué agotador, qué estrés, qué esquizofrenia supondría llegar a ser todo el mundo. Sí, hoy seré yo, pero eso es lo que soy cada día; y no es producto de la imaginación, sino de la tozuda realidad que me lo impone.

Un paso más. ¡Vaya! parece que Canal+ tiene “mi partido y todos los que pueda imaginar”. Pues no, creo que el partido que me estoy imaginando no lo podré ver en Canal+ y tendré que conformarme con elegir entre los que la cadena programe, opciones estas que se reducirán a los posibles enfrentamientos de los equipos participantes en la Liga o en la Champions. Mi imaginación, pues, tampoco tiene aquí nada que hacer.

Y finalmente me dicen que “abuse de mi imaginación”. Otra orden que tampoco voy a cumplir por inútil y porque no estoy dispuesto, siguiendo la definición de “abusar” del diccionario, a “usar mal, excesiva, injusta, impropia o indebidamente” de ella.

En fin, termino, que no quiero abusar más de vuestro preciado tiempo.

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copy style

Olvídate de escribir para ti mismo, para el director creativo o el director general. Olvídate de escribir para el cliente o para que te lean los compañeros de trabajo. Recuerda: escribes para la señora María o para Juan, que trabaja de mecánico (…). Cada texto que hagas es único. (Miquel Altarriba)

Recuerdo haber leído la publicidad de una “escuela de creativos” en la que se hacía difusión de uno de sus cursos de redacción publicitaria. En el texto se afirmaba que, una vez finalizado el curso “conseguirás tener tu propio estilo de redacción”. Al leerlo, torcí el gesto. ¿Por qué?

El estilo es la manera de decir las cosas. Quizás sí que en la escritura literaria es un valor apreciado tener uno de personal e intransferible.

Si intentas escribir como Nabokov, siempre habrá como mínimo una persona (llamada Nabokov) que lo hará mejor que tú. Pero cuando se trata de escribir a tu manera, siempre serás el campeón mundial de ser tú mismo. (Etgar Keret)

Pero en publicidad, no. El redactor publicitario no puede tener un estilo propio sino que, todoterreno o camaleónico, debe ser capaz de cultivar estilos muy diversos más allá de tendencias de expresión personales.

Cartel de Genis Carreras

Cartel de Genís Carreras

El redactor adaptará su escritura a:

  • El tipo de producto. Un redactor no escribirá igual para anunciar un plan de pensiones de un banco que, por ejemplo, para una cerveza.
  • La personalidad de la marca. E igualmente coincidiremos en que una cerveza como Mixta pide un tono de voz muy diferente a Estrella Damm y ésta uno de poco parecido al de Voll-Damm.
  • El público objetivo. No es lo mismo escribir para los más pequeños que dirigirnos a profesionales técnicos, a los jóvenes o a un consumidor genérico. Se trata de traducir el texto al lenguaje de cada audiencia para que sienta que aquello que lee u oye es para ellos.
  • Los medios y los formatos publicitarios. No tiene nada que ver escribir un publirreportaje con redactar el guion de una cuña de radio, argumentar una carta de marketing directo o redactar para la web.

De hecho, se dice que el único estilo al cual debe ser fiel un redactor creativo es al estilo publicitario, que se caracteriza fundamentalmente por:

  • Simplicidad (claridad en la expresión del mensaje).
  • Concreción (decir solo lo que es relevante e imprescindible en el orden adecuado).
  • Concisión (la máxima concentración expresiva con los recursos mínimos).
  • Precisión (las palabras exactas).
  • Naturalidad (huir de la afectación y la ornamentación gratuita).
  • Dinamismo (agilidad para que el texto avance con fluidez).
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el lado más oculto del redactor publicitario

iceberg1Cualquier pieza o campaña publicitaria se asemeja a un iceberg: la gente solo acostumbra a ver una parte, el resultado final, pero no se percata de lo que hay debajo de la superficie, es decir, todo el trabajo que se ha realizado a lo largo del proceso previo. Por lo que atañe a la participación del redactor sucede lo mismo, es lógico que los lectores o los oyentes de cualquier anuncio se fijen solo en el mensaje textual e ignoren que el redactor hace mucho más que escribir los textos, función que le es propia, le define y, en principio, no está sometida a discusión. ¿Qué hace o puede hacer, pues, el redactor, más allá de la elaboración de los mensajes textuales de las acciones o campañas publicitarias? Se me ocurre esto:

  • Participar en la estrategia creativa desde un inicio.
  • Pensar y generar ideas junto con el resto del equipo.
  • Desarrollarlas en conceptos creativos para que funcionen publicitariamente.
  • Documentarse lo que sea necesario para escribir con conocimiento de causa.
  • Redactar textos de presentaciones internas y externas de agencia.
  • Realizar apuntes y esbozos para recrear la posible disposición de los textos en piezas gráficas.
  • Confeccionar maquetas sencillas para visualizar la secuencia de los textos, especialmente en piezas que requieran un determinado orden de lectura, por ejemplo, desplegables.
  • Sugerir a dirección de arte la distribución y el peso de los diferentes elementos textuales de una composición según su relevancia.
  • Corregir y traducir textos, especialmente en agencias que trabajan con más de un idioma.
  • Cronometrar la duración de la locución de textos.
  • Proponer y seleccionar voces de locutores.
  • Controlar todos los aspectos que afecten al mensaje textual en sonorizaciones o rodajes, como por ejemplo, el ajuste de última hora de los textos a la duración final de la grabación, la supervisión de la dicción de los locutores y actores o la aprobación final.
  • Revisar textos en pruebas de impresión y pruebas finales de material gráfico.
  • O responsabilizarse de la gestión de la “historia” textual de cualquier acción o campaña, es decir, de todas las versiones de textos que se hayan elaborado hasta llegar a la versión definitiva (organización, archivo y recuperación de la información).

Y vosotros, ¿qué añadiríais al lado menos visible del trabajo del redactor?

Pues Samu Parra @Homo_Redactorus hace una buena aportación, aquí la dejo para que quede constancia:

  • Garantizar la coherencia de los mensajes entre las diferentes piezas de la misma campaña. Esto es especialmente importante en campañas con muchas ejecuciones, para que el mensaje global no quede disperso y cada pieza diga lo que debe decir. El redactor debe tener en cuenta el contexto en el cual el receptor entra en contacto con la pieza de comunicación.
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textos «ready made» o cuando el redactor no tiene que escribir nada o casi nada

En la redacción publicitaria podríamos considerar que existen textos hand made y textos ready made. Los primeros son los pensados y escritos de puño y letra del redactor. Los segundos son textos que ya están listos para usar y en los que la intervención del redactor es escasa por no decir nula.  Y no, no me refiero a aquellos textos que ni se crean ni se transforman sino que los escribe el propio cliente (no entraré ahora a considerar los motivos de este fenómeno) ni a los que concibe la inspiración del diseñador o el director de arte -a algunos copys eso les da mucha rabia.

Yo llamo textos ready made a otra cosa. Para Marcel Duchamp, artista dadaísta que encuñó el término, un objeto ready made era un «objeto sacado de su contexto original, desfuncionalizado y convertido en arte». Buscando un paralelismo, un texto ready made sería un texto preexistente no publicitario, que generalmente tiene una función estética, literaria por ejemplo, o documental, al cual se dota de funcionalidad publicitaria al incluirlo en un anuncio y ponerlo en relación con la promesa de marca o el beneficio principal del producto anunciado.

El ejemplo más reciente de texto ready made, de hecho también la imagen lo es, lo encontramos en la última campaña de ING DIRECT, People in Progress, creada por la agencia Sra Rushmore, que utiliza un fragmento del documental sobre Bob Dylan No Direction Home realizado por Martin Scorsese. También lo es el poema So you want to be a writer? de Charles Bukowski reproducido casi íntegramente en el anuncio de TV de la marca de whisky Dewar’s creado por la agencia &Rosàs. Ya antes se había hecho servir este recurso, como en el spot de la Serie 7 de BMW, que utilizó un fragmento del volumen de relatos I, robot de Isaac Asimov; o en el anuncio de Repsol basado en el poema If de Rudyard Kipling; o en el del SEAT León hecho a partir de cortes de voz del escritor Julio Cortázar declamando su «Preámbulo a las instrucciones para dar cuerda al reloj“; y por supuesto, en el anuncio del BMW X3 con aquel inolvidable «Be water my friend» en boca de Bruce Lee.

Y vosotros, ¿recordáis más textos ready made?