“It is amazing what you can accomplish if you do not care who gets the credit”
(H. Truman)
La història de la publicitat ens diu que l’origen del tàndem creatiu redactor-director d’art cal situar-lo a la fi de la dècada dels 50 quan Bill Bernbach el va introduir a l’agència DDB (Doyle Dane Bernbach) com la fórmula ideal per potenciar la creativitat en un moment en què la millor publicitat es trobava en els anuncis impresos dels diaris i de les revistes. Fins llavors treballaven de manera independent, el redactor solia ser l’encarregat de generar la idea publicitària i només quan ja l’havia expressada verbalment era quan la traspassava al director d’art perquè la vestís gràficament. Sembla ser que fins i tot era habitual que no compartissin despatx i ni tan sols edifici.
Des de llavors aquest duo professional ha estat l’essència de l’estructura del departament creatiu de la majoria d’agències. Però les coses han canviat molt. Mentre uns continuen defensant la vigència i l’eficàcia del binomi redactor-director d’art, altres veus el qüestionen o, directament, ja el consideren liquidat. I així com Bernbach va ensulsiar les parets que separaven tots dos perfils professionals, ara hi ha qui considera que cal enfonsar la torre d’ivori en què, segons el seu parer, s’han convertit els departaments creatius tradicionals.
En aquest vídeo podeu escoltar què opinen alguns creatius de renom en preguntar-los si l’equip redactor-director d’art es podia donar per mort:
La majoria dels entrevistats considera que la combinació del talent de tots dos perfils continua funcionant, que aquesta forma de pensament publicitari segueix demostrant la seva eficàcia quan es tracta d’aconseguir idees brillants. Però també s’admet que és necessari incorporar en el procés creatiu un altre tipus de perfils, fonamentalment com a conseqüència de la revolució digital i de l’aparició dels mitjans socials. I això és així, perquè en molts casos, per crear un procés de treball sòlid sobre el qual generar les idees i construir l’estratègia creativa, es requereix anar més enllà de l’equip creatiu tradicional i involucrar les habilitats i les competències d’altres professionals (arquitectes de la informació, dissenyadors interactius, dissenyadors d’aplicacions, experts en mitjans socials, etc).
Així pensa també Edward Boches, director d’innovació de l’agència Mullen, en un interessant article sobre el nou model d’agència de publicitat, The new creative team and getting it to work, on advoca directament per canviar l’equip creatiu:
“You can make ads with a writer and art director. But if you want to conceive and execute platforms, utility and experiences, you need IA, UX, technology, connection planning and social media working together. This is a significant change for many agencies but one that is absolutely essential. It may come with pain and resistance but what choice to you really have? The post digital days are upon us.”
I per als romàntics que encara creuen en l’amor, l’agència Imaginarte va tenir una divertida idea: crear la primera capella per fer-hi casaments de parelles creatives que vulguin oficialitzar la seva relació i testimoniar la seva fidelitat. Podeu seguir el desenvolupament de la idea en el seu blog i reviure els primeres enllaços simbòlics en aquest vídeo. Espero que no acabin en divorci.
http://vimeo.com/37244991