redactor i director d’art: fins aquí hem arribat?

“It is amazing what you can accomplish if you do not care who gets the credit”

(H. Truman)

La història de la publicitat ens diu que l’origen del tàndem creatiu redactor-director d’art cal situar-lo a la fi de la dècada dels 50 quan Bill Bernbach el va introduir a l’agència DDB (Doyle Dane Bernbach) com la fórmula ideal per potenciar la creativitat en un moment en què la millor publicitat es trobava en els anuncis impresos dels diaris i de les revistes. Fins llavors treballaven de manera independent, el redactor solia ser l’encarregat de generar la idea publicitària i només quan ja l’havia expressada verbalment era quan la traspassava al director d’art perquè la vestís gràficament. Sembla ser que fins i tot era habitual que no compartissin despatx i ni tan sols edifici.

Des de llavors aquest duo professional ha estat l’essència de l’estructura del departament creatiu de la majoria d’agències. Però les coses han canviat molt. Mentre uns continuen defensant la vigència i l’eficàcia del binomi redactor-director d’art, altres veus el qüestionen o, directament, ja el consideren liquidat. I així com Bernbach va ensulsiar les parets que separaven tots dos perfils professionals, ara hi ha qui considera que cal enfonsar la torre d’ivori en què, segons el seu parer, s’han convertit els departaments creatius tradicionals.

En aquest vídeo podeu escoltar què opinen alguns creatius de renom en preguntar-los si l’equip redactor-director d’art es podia donar per mort:


La majoria dels entrevistats considera que la combinació del talent de tots dos perfils continua funcionant, que aquesta forma de pensament publicitari segueix demostrant la seva eficàcia quan es tracta d’aconseguir idees brillants. Però també s’admet que és necessari incorporar en el procés creatiu un altre tipus de perfils, fonamentalment com a conseqüència de la revolució digital i de l’aparició dels mitjans socials. I això és així, perquè en molts casos, per crear un procés de treball sòlid sobre el qual generar les idees i construir l’estratègia creativa, es requereix anar més enllà de l’equip creatiu tradicional i involucrar les habilitats i les competències d’altres professionals (arquitectes de la informació, dissenyadors interactius, dissenyadors d’aplicacions, experts en mitjans socials, etc).

Així pensa també Edward Boches, director d’innovació de l’agència Mullen, en un interessant article sobre el nou model d’agència de publicitat, The new creative team and getting it to work, on advoca directament per canviar l’equip creatiu:

“You can make ads with a writer and art director. But if you want to conceive and execute platforms, utility and experiences, you need IA, UX, technology, connection planning and social media working together. This is a significant change for many agencies but one that is absolutely essential.  It may come with pain and resistance but what choice to you really have? The post digital days are upon us.”

I per als romàntics que encara creuen en l’amor, l’agència Imaginarte va tenir una divertida idea: crear la primera capella per fer-hi casaments de parelles creatives que vulguin oficialitzar la seva relació i testimoniar la seva fidelitat. Podeu seguir el desenvolupament de la idea en el seu blog i reviure els primeres enllaços simbòlics en aquest vídeo. Espero que no acabin en divorci.

http://vimeo.com/37244991

ara resulta que som storytellers

Storytelling és una paraula que darrerament és en boca de tothom. L’art de narrar històries o de convertir un missatge en relat sembla ser l’imperatiu de la comunicació actual.

Segons ens explica Antonio Núñez, consultor de comunicació especialitzat en storytelling, en un capítol del llibre col·lectiu publicat recentment per APG Spain Planificación Estratégica: la relevancia del consumidor en comunicación comercial vista por los planners, el Pentàgon utilitza l’storytelling per a dissenyar les seves estratègies de crisis, la NASA perquè els seus científics relatin els seus descobriments de manera seductora, multinacionals com Microsoft perquè els seus executius comuniquin i presentin les idees amb major capacitat de persuasió, els pedagogs per a elaborar programes educatius o els coachers per al desenvolupament personal i professional dels seus clients. I en el terreny de la planificació estratègica, afirma que els planners han de “aprender a crear y narrar relatos, y entender sus orígenes, sus mecanismos de propagación, sus tipping points y sus ciclos vitales en la red, en las diferentes pantallas y en el proceso de propagación de boca en boca”.

I com que sembla ser que res ni ningú escapa a l’influx de la narració de relats, resulta que ara els redactors publicitaris, a més de creatius i venedors, també han de ser storytellers. Per exemple, Teressa Iezzi afirma que l’storytelling “is the essential job of the copywriter” i afegeix que “as a copywriter of any description, you are charged with telling a brand story”. Però em pregunto: Alguna vegada havien deixat de ser-ho? No era una història el que ens explicava John Caples ja el 1926 quan, per anunciar els cursos per correu de l’O.S. School of Music, va escriure un dels millors anuncis de la història amb el seu famós titular “They laughed when I sat down at the piano – but when I started to play!”? I no són històries el que ens expliquen la majoria d’anuncis de TV o les bones falques de ràdio?

Segur que no és tan senzill perquè l’storytelling en majúscules deu ser alguna cosa molt més profunda. Em sembla que utilitzem el terme amb massa lleugeresa. Dubto que la majoria de professionals que es dediquen de debò a això considerin els exemples que he esmentat abans com una bona mostra d’storytelling. El que sí que és cert és que els redactors al llarg del temps hem anat canviant la manera d’explicar les nostres històries i l’hem anat adaptant a l’evolució dels formats publicitaris i a les tecnologies que han anat sorgint. Inicialment, les històries publicitàries començaven i acabaven en una pàgina de premsa o de revista; amb l’arribada de la ràdio, es podien cantar en forma de cançó publicitària o jingle, amb l’aparició de la televisió es va haver d’aprendre a explicar-les utilitzant totes les possibilitats de l’audiovisual; i ara, acollint-nos al concepte de transmedia tal com el va definir Henry Jenkins, hem de reciclar-nos per ser capaços d’explicar-les i desplegar-les a través de múltiples plataformes en cadascuna de les quals s’explica una part d’una història que adquireix sentit i es va construint gràcies al compromís i la participació del receptor. De manera que ja ni tan sols hem de ser storytellers sinó transmedia storytellers.