Branded Content. Any 0.

El passat 24 d’octubre vaig assistir a la conferència Branded Content. Any 0. que @Marc_Ros, cofundador d’AFTERSHARE.TV i 60dB Entertainment, va pronunciar a la Facultat de Comunicació Blanquerna (Universitat Ramon Llull) en el marc del cicle de conferències que organitza APG Spain i el Grau en Publicitat i Relacions Públiques d’aquesta facultat.

Marc Ros ens va parlar de contingut de marca a partir de la seva experiència com a jurat de la 1a edició de la categoria “Branded Content & Entertainment” en el Festival de Cannes 2012 i va presentar a l’auditori alguns dels casos de més èxit entre les 800 campanyes inscrites en aquesta categoria del certamen:

Marc Ros va extreure de cada exemple alguna píndola de coneixement:

  • El branded content exigeix la col·laboració i la implicació de agents diversos (agències, productores, centrals de mitjans, etc.).
  • No som davant d’una nova disciplina, sinó que es tracta d’una autèntica indústria nova.
  • El contingut de marca de qualitat sol sorgir d’idees i fets reals (insights).
  • No són les agències de publicitat les que atreuen les audiències, sinó les productores de continguts.
  • El branded content és un format amb altíssims índexs de fracàs. Exigeix més valentia i risc que la publicitat convencional. Assumit això, cal fracassar ràpid i barat.
  • El bon contingut pot multiplicar per molt els valors d’una marca.
  • El contingut de qualitat aporta la credibilitat necessària per encabir-lo en qualsevol mitjà.
  • Els mitjans de comunicació sempre estaran interessats a comprar bons continguts.
  • El contingut rellevant pot permetre que les marques formin part de la cultura popular.

Finalment Marc Ros va resumir els trets que defineixen el branded content per mitjà de preguntes que ens podem fer per diferenciar-lo de la publicitat convencional. Si la nostra resposta és afirmativa serem davant de contingut de marca:

  • Entreté?
  • És rellevant per a l’audiència?
  • Hi ha darrere una marca com a productora de contingut que assumeix un risc econòmic i de reputació?
  • És un contingut pull que es posa a la disposició d’un públic interessat a trobar-lo?
  • És media neutral? És a dir, no depèn només d’un mitjà de distribució, sinó que el contingut pot distribuir-se, creixent i transformant-se a través de múltiples plataformes.
  • És un contingut que admet noves edicions que li donaran continuïtat en el temps?
  • Genera audiències espontànies allunyades de les audiències captives de la publicitat convencional?

identitat verbal, la ventafocs del branding

Il·lustració d’Andrew Knapp

Quan es parla d’identitat de marca se sol distingir entre identitat visual i identitat verbal. La primera fa referència al conjunt de signes i elements gràfics que identifiquen una marca i la diferencien d’altres, i aquí s’inclou el logotip, els colors corporatius, la tipografia, el banc d’imatges (il·lustracions i fotografies) i totes les possibles aplicacions en la papereria, la senyalística, els envasos i embalatges, l’interiorisme, els vehicles d’empresa, els uniformes del personal o en qualsevol altre suport de comunicació.

En canvi, quan parlem d’identitat verbal ens referim al llenguatge, al conjunt d’expressions orals i escrites que utilitza una marca, tant en la seva comunicació interna com en l’externa. Se sol reduir erròniament al nom, però és molt més que això ja que comprèn tot el discurs que genera la marca, tot allò que la marca transmet als seus públics a través de l’expressió verbal, especialment:

  • La nomenclatura utilitzada en la construcció de l’arquitectura de marca (noms de marques, productes, unitats de negoci o organitzatives, publicacions, dominis, etc).
  • La veu de la marca.
  • El seu to de veu.
  • El messaging, és a dir els textos clau que la marca usa per a descriure’s (missió, visió, declaracions de posicionament, promesa de marca, eslògans corporatius, eslògans de campanya, etc).
  • Bancs de paraules o el vocabulari de la marca: un conjunt més o menys tancat de paraules clau que reflecteixen la personalitat d’una marca i ajuden a transmetre’n els valors essencials per mitjà de la seva repetició en els missatges que emet.
  • També es podria incloure la dimensió sonora de la marca (música, cançons publicitàries, sons i veus corporatius).

Doncs bé, detinguem-nos en la immensa majoria de manuals d’identitat corporativa i constatarem que el tractament que es fa del component visual i del component verbal no és gens equilibrat. Sempre hi ha excepcions, però en general els susdits manuals descriuen amb tot luxe de detall la marca gràfica i declinen totes les possibles variacions dels seus elements en aplicar-los en qualsevol suport. Per contra, no solen dedicar una sola línia a la identitat verbal o com a molt només fan alguna referència genèrica al to de veu de la marca. Sembla ser, doncs, que quan es tracta de construir i gestionar una marca s’incideix sobre manera en la identitat visual en detriment de la verbal.

M’agradaria dedicar propers articles de Think copy a parlar de la gestió estratègica del llenguatge verbal de les marques (branding verbal) com un element cada vegada més necessari per construir marques diferenciades i consistents. Com a redactors, també ens hauria de concernir.