En un moment del documental Art&Copy, el redactor Jim Durfee recorda que quan treballava a J. Walter Thompson els textos que escrivia es pujaven al pis de dalt on hi havia el director d’art perquè aquest elaborés l’anunci a partir del que ell havia escrit. Això succeïa abans que Bill Bernbach decidís posar a treballar junts en el mateix despatx el director d’art i el redactor.
L’evolució tècnica i professional de l’ofici del copy ha fet que la seva figura com a mer escriptor de textos publicitaris hagi passat a la història. Ja fa molt que el redactor es veu obligat a pensar en imatges. Vegem per què:
- Abans que redactor és generador d’idees i de conceptes de comunicació. Moltes vegades aquests tenen un origen textual, és a dir es tracta de verbalitzacions susceptibles de recolzar en imatges o complementar-s’hi, encara que sovint l’eix de comunicació es basa en una imatge.
- Ha d’aprofitar totes les possibilitats que li ofereix el llenguatge publicitari en el qual el sentit del missatge ve donat per tots els codis que l’ integren: paraula, música, efectes, silencis, espais en blanc, tipografies i, especialment, imatges. Com diu Hal Stebbins a Píldoras publicitarias: “Tot el que entra en un anunci, incloent-hi el que es deixa fora, és text”.
- Vivim immersos en la cultura audiovisual on la imatge, que és predominant, té la capacitat d’oferir-nos immediatesa, evocació, seducció, memorització (key visual) i la universalitat en la interpretació de significats.
- Un interessant article de la revista Forbes sosté que el conegut concepte word of mouth, com a dinàmica social, està sent desbancat pel word of eye, terme creat per Julie Cottineau, fundadora de BrandTwist i consultora de marques. Ve a dir que, com a conseqüència dels avenços tecnològics que han portat a l’aparició de dispositius capaços de captar i compartir fàcilment imatges, que al seu torn poden ser visualitzades en multitud de plataformes, les empreses han d’assegurar-se que les experiències de marca puguin ser compartides a través d’imatges: “If your brand doesn’t have a signature, sharable image, you won’t be part of the conversation”.
- I finalment no és sobrer recordar aquesta frase de H. Joannis que ja havia citat en un altre article de Think copy: “Una qualitat del bon redactor és saber desaparèixer darrere de la imatge quan cal”. Perquè hem de reconèixer-ho, en publicitat de vegades una imatge sí que val més que mil paraules.