el rebranding d’Orange, o quan identitat visual i verbal van de la mà

A l’agència estem ficats de ple en el rebranding recent d’Orange. Després d’anys treballant amb la identitat de marca anterior, ara hem d’acostumar-nos a aplicar la nova imatge a totes les peces de comunicació que anem elaborant.

RU ABRIL_LR.pdf

L’agència de branding que l’ha creada és Wolff Olins i en el seu web ens explica que el procés seguit va partir de dues premisses essencials. La primera era que, en general, els operadors de telefonia mòbil no escolten els seus clients. I la segona, que la tecnologia es desenvolupa millor amb un toc humà i si es construeix tenint en compte alguna cosa que ens és essencial: en aquest cas, la nostra habilitat per escoltar i el valor profund que donem a ser escoltats.

Així, el nou sistema d’expressió d’Orange es basa en la dicotomia escoltar-respondre. Un estil de comunicació que vol reflectir gràficament i verbalment el diàleg possible que Orange pot establir amb els seus clients, una mostra de les petites interaccions que són factibles que es donin en l’experiència diària dels consumidors amb la marca.

Gràficament la veu del consumidor es representa en forma de “temes de conversa” (llar, diversió, negoci, tecnologia, al teu costat) en els denominats marcs o frames. Des del punt de vista verbal són els encarregats d’iniciar el diàleg amb insights del consumidor, la demostració que la marca vol escoltar allò que és important per a la gent. La veu de la marca, en canvi, la trobem en els denominats pop-outs, que són la manera de respondre a les necessitats dels clients amb un producte, servei o benefici rellevants. Així, en la nova identitat de marca d’Orange llenguatge visual i llenguatge verbal són indissociables.

Marcos y pop-outs

En un article anterior de Think Copy posava de manifest que els redactors publicitaris escrivim des de l’alteritat, que abandonem el jo per escriure des del punt de vista de l’anunciant, amb el seu to corporatiu o donant la paraula als seus clients. El nou estil de comunicació d’Orange, basat en el model listening-responding, obliga més que mai a posar-se en la pell dels clients de la marca. El principal repte a l’agència, més enllà d’acostumar-nos al nou manual d’identitat de la marca, és generar listenings verbals o inicis de conversa que resultin creïbles i que connectin amb les necessitats reals dels clients d’Orange. Una voluntat que també es reflecteix i resumeix en el seu nou tagline o eslògan de marca Te acercamos a lo que te importa, que substitueix l’anterior Tu vida cambia con Orange.

anunci_orange

pensaments patrocinats

Com que ING DIRECT patrocina pensar, ho faré. Per aprofitar sinergies, intento focalitzar els meus pensaments en l’àmbit de la publicitat, la creativitat i de la redacció per deixar-los escrits aquí; així mato dos pardals d’un tret:

pensament 1. Prefereixo que algú patrocini l’acte de pensar al fet que s’afirmi que pensar és gratis. Entenc el sentit de l’expressió, però alguns clients la prenen al peu de la lletra i consideren que la creativitat és quelcom que es regala o es compra a preu de saldo.

pensament 2. Sempre m’ha agradat com ING DIRECT ha anat construint marca a través de la comunicació publicitària i, especialment, com va saber vèncer la desconfiança que podia generar un banc que gairebé no té oficines a peu de carrer. Òbviament el primer pas va ser disposar de productes i serveis que estiguessin a l’altura, però després va saber-ho comunicar amb encert amb una publicitat basada fonamentalment en l’argumentació i la força de la paraula.

pensament 3. El llenguatge utilitzat en la seva publicitat també col·labora a fer fresh banking. Un llenguatge proper, natural, gens afectat, ple de color i de contrastos (Manifest del Fresh Banking), que crea neologismes com soñalista o desaprender, on paraules espantoses adopten un significat bonic o on les comissions s’envien al cistell de les paraules inútils. O amb eslògans que han anat evolucionat segons la implantació i el posicionament de la marca en el mercat, des de El teu altre banc i cada vegada el de més gent passant per Un gran banc que fa fresh banking fins al més directe Fresh banking.

pensament 4. Penso en la valentia de l’agència Sra. Rushmore en proposar una idea com aquesta, però també en la valentia de l’anunciant per creure-hi. Sabem la inversió econòmica que suposa contractar un pla de mitjans i, per això, cal reconèixer el valor d’atrevir-se a deixar pàgines de premsa en blanc o emetre espots on aparentment no es parla de cap producte (no hagués estat encara més atrevit interrompre la música i deixar-nos sumits en els nostres pensaments en absolut silenci?).

pensament 5. La publicitat serveix per a tot. Avui patrocina pensar i abans haurà proclamat mil vegades “no hi pensi més”.

pensament 6. Penso en els meus alumn@s de redacció quan insisteixo a dir-los que abans d’escriure cal pensar, i la seva cara d’estupefacció per l’obvietat d’aquesta afirmació.

la veu de marca

Identitat verbal, la ventafocs del branding feia referència als elements principals que componen la identitat verbal d’una marca i hi esmentava la veu de marca. Generalment se sol utilitzar el terme com a sinònim de to de veu perquè les diferències poden ser molt subtils. Per a mi no és exactament el mateix perquè el primer és un concepte més general que inclou el to de veu.

Jo faria un símil amb la veu humana. Aquesta pot ser nasal, tremolosa, vellutada, aspra, apagada, fina, estrident. Són característiques físiques que la distingeixen i la fan recognoscible. El to de la nostra veu, en canvi, pot ser impertinent, entusiasta, confident, sever, juganer, amigable, irreverent. Aquest és, doncs, una declinació voluntària de la primera. La veu de marca és allò a què sona una marca i que la identifica de manera consistent, fent abstracció del que diu (paraules, missatges), de com ho diu (to), dels mitjans en què difon els seus missatges i de les audiències a les quals els dirigeix.

Melinda Flores, redactora creativa del departament d’identitat verbal d’Interbrand ens explica el matís de la diferència a partir d’una analogia musical: mentre que el to de veu correspondria a la clau que utilitzem en interpretar una composició musical, la veu seria el marc que asseguraria que la marca està tocant no només la mateixa cançó sinó la que li escau.

“Consider a musical analogy. Tone of voice is like the key you’re playing in-G major, for instance. But that’s where the guidance ends. You could be playing slow reggae, speed-addled punk, an exalted symphony or a children’s ditty. Your lyrics might be about anything or nothing. And you can still be in G major. Tone of voice, similarly, offers little concrete guidance beyond a very general consistency. Brand voice, on the other hand, is more like a complete score from which you and your team can play, a full-on arrangement of the “song” that is your brand. Done right, it has room built in for improvisation. And in addition to making sure we’re all singing from the same songbook, brand voice is meant to make sure the song we’re singing is the right one for our brand -one that appeals to all our audiences and one they’re not going to get sick of hearing anytime soon.”

Malgrat tot, la definició més clara que conec per entendre què és la veu de marca la vaig llegir en un article d’un gran publicitari, Carlos Holemans:

“Les marques no ens paguen per explicar com són els seus productes. Això, és evident, pot fer-ho qualsevol. Les marques ens necessiten perquè els cal dotar-se d’una veu. Una veu no només única, sinó consistent, recognoscible i, per damunt de tot, sempre interessant, sempre sorprenent i grata d’escoltar. Posaré un exemple ornitològic. En les colònies de gavines, cadascuna reconeix el xerroteig del seu pollet, únic i inconfusible entre la cridòria de deu mil aus més, idèntiques en aspecte i decibels. Per a ells, una veu única és essencial perquè la mare els trobi, els alimenti i sobrevisquin. Per a les marques, no és massa diferent: ens busquen i ens paguen per construir aquesta veu inconfusible.”

Explicat així, sembla senzill, però no ho és en absolut.

de parlar per parlar al branding verbal

Poema visual de Joan Brossa

Identitat verbal, la ventafocs del branding opinava que a l’hora de definir la identitat d’una marca s’incidia sobretot en els elements visuals en detriment de la seva identitat verbal. Tal vegada aquesta sigui una de les conseqüències de l’escassa implantació del branding verbal (gestió estratègica i planificada del llenguatge verbal de les marques).

Per què s’hauria de donar més importància al branding verbal?

Gestió creativa. Les marques acostumen a treballar amb diferents agències, dissenyadors, fotògrafs i altres professionals que en el seu dia a dia han d’utilitzar els elements visuals de la marca i aplicar-los convenientment en les seves creacions. Fer-ho és relativament senzill perquè solen disposar del corresponent manual d’identitat gràfica, de manera que només han de seguir-ne les directrius. Però què passa amb el llenguatge verbal? Com saben els redactors que escriuen per a una marca quin estil de textos s’adirà amb la seva veu i al seu to si aquests no han estat establerts per endavant? A l’agència treballem amb un client que, dins del seu manual d’identitat corporativa, té ben definida la seva política d’identitat verbal. Ens condiciona la creativitat, però sabem exactament què podem dir i que no, i sobretot com podem dir-ho.

Llenguatge i pensament. El llenguatge és l’expressió del pensament. Així com una marca tria la seva aparença visual, també hauria de triar l’expressió verbal perquè no només li servirà perquè sigui identificada i reconeguda per la manera de parlar, sinó que en definir com es comunica posarà de manifest la seva reflexió sobre el que és i el que pensa.

La connexió emocional. Es diu que les marques han de ser més humanes, que han d’establir relacions en un context on “els mercats són converses”. El llenguatge verbal i cadascun dels actes de comunicació en què es manifesta són elements tangibles que intervenen en la creació de percepcions, significats i vincles emocionals entre la marca i els seus públics perquè les paraules són el reflex de la seva essència i també del seu comportament.

Consistència. No entraré ara en el debat instal·lat entre qui advoca que la consistència de les marques és un valor irrenunciable a l’hora de construir-ne la identitat i aquells que en relativitzen la importància: fa alguns anys Alex Wipperfürth ja postulava en The Hijack Manifesto:

“Resist the paranoid urge for consistency. Embrace the value of being surprising and imperfect”.

Sigui com sigui, la consistència és un valor que permet que els públics reconeguin la marca i que d’aquest reconeixement sorgeixi la familiaritat i la credibilitat envers ella. La gestió adequada de la plataforma verbal es tradueix en estabilitat i continuïtat en la forma amb què una marca es comunica amb les audiències.

La identitat verbal com a patró. M’agrada molt la concepció que té del branding Marc Shillum, director de l’estudi de disseny multidisciplinari Method, per a qui el fonament de la gestió de marques consisteix en la creació de patrons:

“Patterns are unique in the fact that they create consistency around difference and variation. Creating a consistent brand capable of existing in today’s agile and iterative environment begins with the formulation of coherent patterns. And a brand’s strategy, identity, products, services, and user experience design must be interdependent in order to create this coherent pattern”.

Aplicant-ho a la identitat verbal de les marques, més enllà de la consistència basada en la repetició, el branding verbal hauria de buscar patrons que serveixin de marc i donin coherència a l’expressió verbal de cada marca, alhora que la dotin de flexibilitat perquè sigui utilitzada per agents diversos (públic intern, portaveus, proveïdors, creatius externs) sense que la seva veu deixi de ser recognoscible.