De ziritione a paterning: les paraules que inventa la publicitat

La creació de noves paraules és una pràctica publicitària habitual. Una de les tasques que se sol encomanar als redactors de les agències és la generació de noms de tota mena, per a productes, promocions, accions de màrqueting intern, etc. Però sovint també es recorre a la creació de neologismes a fi d’utilitzar-los en campanyes de publicitat com a eix de comunicació central o com un element textual més. Sigui com sigui, l’objectiu principal és cridar l’atenció, crear notorietat i facilitar el record per mitjà de l’associació de la paraula inventada amb el producte o la marca.

Penso que el darrer neologisme publicitari que ens ha arribat és paterning de Volkswagen, que designa un nou esport -el de ser pare- i que serveix per a resumir i donar unitat al concepte creatiu de tota la campanya. Però abans, amb més o menys encert, n’hi ha hagut molts més. Afterbite ens alleuja les picades de l’abejonejo; amb SEAT vam sentir autoemoció encara que després ens va deixar glaçats amb el seu enjoyering; en castellà la llet es chocolatea amb Nesquik encara que el verb chocolatear no sigui normatiu; qui no ha practicat donetting; últimament ens hem radleritzat, hibriditzatgrimalditzat i, molt abans, actimelitzat; jo mai he tingut un cos Danone, però alguna vegada m’he sentit lliurecomprador a Caprabo, he estat tardaprontista amb Atrápalo o ING Direct em va convèncer amb el seu fresh banking; el flam està senzillament dhulicioso, la quallada cuajanuda i l’arròs arrozistible; qui es decideix per un Dacia és automovilisto, qui s’identifica amb els valors de la marca d’automòbils SAAB és un saabista i qui té un Hyundai actualment està cinking; la brutícia se’n va en un bang i les taques de la roba gràcies a l’acció de les megaperls; si practiquem el phubbing som uns autèntics maleducats i en obrir una llauna de tonyina invoquem l’esperit del mar amb el conjur màgic Sacattun que pen que summum que ten.

Malgrat tot, per a mi el millor neologisme publicitari és ziritione, paraula sense sentit que algun creatiu es va inventar el 1999 per anunciar el cotxe Polo de Volkswagen. La campanya es resumia en la frase Polo amb Ziritione, que donava a entendre que el cotxe incloïa aquest equipament extra del qual no disposava la resta d’automòbils. La intriga que va generar la parauleta va fer que la gent comencés a elucubrar si el ziritione era quelcom real o un mer artifici publicitari. Finalment l’empresa va revelar el significat: ziritione és “el plaer desconegut que proporciona la conducció del Polo, i que es manifesta de forma espontània en tothom que el condueix”.

Acabo, me’n vaig a fer un kit-kat, però si us passen pel cap més paraules inventades per la publicitat ja ho sabeu: gueropa!

El redactor publicitari en la complexitat

“Advertising is entering a “platinum age” characterized both by unparalleled opportunity and unprecedented complexity” (John Hayes)

76f080384c5f43d383b61593e8c0aa7c

El món ha esdevingut cada vegada més complex, la tecnologia, la hiperconnectivitat, l’excés d’informació són només algunes de les raons que ho expliquen. Aquest fenomen no és aliè a la publicitat, que de desenvolupar-se en un escenari relativament simple, caracteritzat per processos perfectament establerts, ha passat a moure’s en un territori dominat per la complexitat. Per la seva banda, el redactor, com a partícip de l’engranatge publicitari, també duu a terme la seva activitat en aquest entorn complex al qual ha de saber adaptar-se:

  • Les campanyes ja no es reprodueixen únicament en els formats tradicionals. De la pàgina de premsa o de l’espot de 30 segons s’ha passat a utilitzar formats de límits imprecisos, de llarg recorregut, difícils de definir i que es difonen a través de plataformes múltiples.
  • En conseqüència, el redactor ha de competir amb nous perfils professionals que també dominen l’art de la paraula, però que tal vegada es troben més còmodes que ell en la creació de trames complexes i textos que trenquen els límits dels formats publicitaris convencionals. Estem parlant de guionistes, redactors de continguts i storytellers professionals.
  • Els processos d’ideació i de producció també s’han complicat. La irrupció de la tecnologia en la publicitat està canviant la manera de fer del redactor. Més enllà de la col·laboració amb direcció d’art, s’ha vist obligat a treballar al costat de perfils marcadament tecnològics. Dominar el codi, o com a mínim entendre les seves possibilitats, ja formen part de les habilitats de les noves generacions de redactors.
  • No obstant això, el problema de fons, de més difícil resolució, té a veure amb el receptor del missatge publicitari. El redactor ha d’escriure per a un consumidor saturat de publicitat, escèptic, si no totalment descregut, davant el que se li diu. En un món ple de soroll perquè tothom parla alhora, el seu missatge passa desapercebut o amb prou feines es recorda.

Davant aquest panorama, al redactor només li queda una opció, que és evolucionar en la complexitat sense renunciar a la competència que defineix el seu treball: la cerca de la simplicitat.

“Focus on simplicity. To be truly memorable, to be the one product or service that people remember when the dust settles, you need to narrow down your message, streamline your sentences, cut out all the fluff, and deliver one yes, just one-strong, simple message, and deliver it clearly and concisely. One of the most valuable skills in the world is the ability to explain complex concepts in simple, easy-to-understand terms.” (Jeff Hoffman)

Així de senzill.

per què escrivim el que escrivim?

Sovint em pregunto per què en els textos publicitaris es diuen tantes bajanades. La culpa per força ha de ser nostra, dels redactors, entre altres raons per falta de talent o incompetència, perquè menyspreem la intel·ligència de l’audiència, perquè no sabem expressar el mateix de sempre d’una altra manera o per la nostra negligència en pensar que ningú hi pararà esment. En darrer terme, si volem encolomar la culpa a altri, tal vegada és perquè l’anunciant va aprovar les susdites ximpleries o ras i curt les va imposar.

L’últim anunci el text del qual m’ha deixat, per dir-ho d’alguna manera, desconcertat és aquest:

I aquí en teniu la transcripció:

Puedes ganar, perder o empatar, pero lo importante es salir todos los días a pelear a la cancha de la vida.

Si te atreves a imaginar, hoy serás lo que quieras ser: sé Ronaldo, sé Messi, sé Koke, sé todos, pero sobre todo sé tú.

En Canal+ tenemos tu partido y todos los que puedas imaginar con la Liga y toda la Champions por 15 euros al mes.

 Abusa de tu imaginación.

He de reconèixer-ho, em condiciona el fet que no puc sofrir els missatges publicitaris pretensiosos amb ínfules de transcendència, tampoc els que pretenen deixar-nos algun tipus d’ensenyament moral, traspuen paternalisme o semblen extrets d’un manual d’autoajuda.

Dit això, al text de l’espot li falta unitat perquè manca de cohesió semàntica. Què té a veure el motiu del preàmbul, la lluita diària, amb l’eix de comunicació de l’anunci, la imaginació? Res.

Continuem. Per molt que m’ho imagini i m’ho ordenin en to imperatiu, ni avui ni mai arribaré ser cap d’aquests futbolistes i molt menys “tots”, que esgotador, quin estrès, quina esquizofrènia suposaria arribar a ser tothom. Sí, avui seré jo, però això és el que sóc cada dia; i no és producte de la imaginació, sinó de la realitat tossuda, que m’ho imposa.

Avancem. Vaja, sembla que Canal+ té “el meu partit i tots els que pugui imaginar”. Doncs, no, penso que el partit que m’estic imaginant ara mateix no el podré veure a Canal+ i hauré de conformar-me a triar entre els que la cadena programi, opcions que es reduiran a possibles enfrontaments dels equips participants en la Lliga o en la Champions. La meva imaginació, doncs, tampoc  té res a fer aquí.

I finalment em diuen que “abusi de la meva imaginació”. Una altra ordre que tampoc compliré per inútil i perquè no estic disposat, seguint la definició d’abusar del diccionari, a usar-la “malament, excessivament, injustament, impròpiament o indegudament”.

En fi, acabo, que no vull abusar més del vostre temps valuós.

copy style

Oblida’t d’escriure per a tu mateix, per al director creatiu o el director general. Oblida’t d’escriure per al client o perquè et llegeixin els companys de feina. Recorda: escrius per a la senyora Maria o per al Joan, que fa de mecànic (…). Cada text que facis és únic. (Miquel Altarriba)

Recordo una vegada haver llegit la publicitat d’una “escola de creatius” en què feien difusió d’un dels seus cursos de redacció publicitària. En el text s’afirmava que, una vegada finalitzat el curs “aconseguiràs tenir el teu propi estil de redacció”. En llegir-ho, vaig arrufar el nas. Per què?

L’estil és la manera de dir les coses. Potser sí que en l’escriptura literària és un valor preuat tenir-ne un de personal i intransferible.

Si proves d’escriure com Nabokov, sempre hi haurà com a mínim una persona (anomenada Nabokov) que ho farà millor que tu. Però quan es tracta d’escriure a la teva manera, sempre seràs el campió mundial d’ésser tu mateix. (Etgar Keret)

Però en publicitat, no. El redactor publicitari no pot tenir un estil propi sinó que, tot terreny o camaleònic, ha de ser capaç de conrear estils molt diversos més enllà de tendències d’expressió personals.

Cartell de Genis Carreras

Cartell de Genis Carreras

El redactor adaptarà l’escriptura a:

  • El tipus de producte. Un redactor no escriurà igual per a anunciar un pla de pensions d’un banc que quan ha de fer-ho per a una cervesa.
  • La personalitat de la marca. I igualment, ara per ara, convindrem que una cervesa com Mixta demana un to de veu molt diferent a Estrella Damm i aquesta un de dissemblant a Voll-Damm.
  • El públic objectiu. No és el mateix escriure per a la mainada que dirigir-nos a professionals tècnics, als joves o a un consumidor genèric. Es tracta de traduir el text al llenguatge de cada audiència perquè sentí que allò que diem és per a ells.
  • Els mitjans i els formats publicitaris. No té res a veure escriure un publireportatge amb redactar el guió d’una falca de ràdio, argumentar una carta de màrqueting directe o redactar per a la web.

De fet, es diu que l’únic estil a què hauria de ser fidel un redactor creatiu és a l’estil publicitari, que es caracteritza fonamentalment per la:

  • Simplicitat (claredat en l’expressió del missatge).
  • Concreció (dir només el que és rellevant i imprescindible en l’ordre adequat).
  • Concisió (la màxima concentració expressiva amb els recursos mínims).
  • Precisió (les paraules exactes).
  • Naturalitat (fugir de l’afectació i l’ornamentació gratuïta).
  • Dinamisme (agilitat perquè el text avanci amb fluïdesa).

el costat més amagat del redactor publicitari

iceberg1Qualsevol peça o campanya publicitària s’assembla a un iceberg: la gent només acostuma a veure’n una part, el resultat final, però no s’adona del que hi ha sota la superfície, és a dir, tota la feinada que s’ha hagut de fer al llarg del procés previ. Pel que fa a la participació del redactor, succeeix el mateix: és lògic que els lectors o els oïdors de qualsevol anunci es fixin només en el missatge textual i ignorin que el redactor fa molt més que escriure els textos, funció que li és pròpia, el defineix i, en principi, no és sotmesa a discussió. Què fa o pot fer, doncs, el redactor, més enllà de l’elaboració dels missatges textuals de les accions o campanyes publicitàries? Se m’acut això:

  • Participar en l’estratègia creativa des d’un bon començament.
  • Pensar i generar idees juntament amb la resta de l’equip.
  • Desenvolupar-les en conceptes creatius perquè funcionin publicitàriament.
  • Documentar-se el que calgui per escriure amb coneixement de causa.
  • Redactar textos de presentacions internes i externes d’agència.
  • Fer apunts i esbossos per a recrear la possible disposició dels textos en peces gràfiques.
  • Afaiçonar maquetes senzilles per a visualitzar la seqüència dels textos, especialment en peces que requereixin un ordre determinat de lectura, com ara desplegables.
  • Suggerir a direcció d’art la distribució i el pes dels diferents elements textuals d’una composició segons la seva rellevància.
  • Corregir i traduir textos, especialment en agències que treballen amb més d’un idioma.
  • Cronometrar la durada de la locució de textos.
  • Proposar i seleccionar veus de locutors.
  • Controlar tots els aspectes que afectin el missatge textual en sonoritzacions o rodatges, com per exemple, l’ajust d’última hora dels textos a la durada final de l’enregistrament, la supervisió de la dicció dels locutors i actors o l’aprovació final.
  • Revisar textos en proves d’impressió i proves finals de material gràfic.
  • O responsabilitzar-se de la gestió de la “història” textual de qualsevol acció o campanya, és a dir, de totes les versions de textos que s’hagin elaborat fins a arribar a la versió definitiva (organització, arxiu i recuperació de la informació).

I vosaltres, què afegiríeu al costat menys visible de la feina d’un redactor?

Doncs Samu Parra @Homo_Redactorus fa una bona aportació, aquí la deixo perquè n’hi hagi constància:

  • Garantir la coherència dels missatges entre les diferents peces de la mateixa campanya. Això és especialment important en campanyes amb moltes execucions a fi que el missatge global no quedi dispers i cada peça digui el que ha de dir. El redactor ha de tenir en compte el context en què el receptor entra en contacte amb la peça de comunicació.

textos “ready made” o quan el redactor no ha d’escriure res o gairebé res

En la redacció publicitària podríem considerar que hi ha textos hand made i textos ready made. Els primers els pensa i escriu el redactor de pròpia mà. Els segons són textos que ja estan preparats per ser usats i en què la intervenció del redactor és petita per no dir nul·la.  I no, no em refereixo a aquells textos que ni es creen ni es transformen sinó que els escriu el mateix client (no entraré ara a considerar els motius d’aquest fenomen) ni als que concep la inspiració del dissenyador o el director d’art -a alguns copys això els fa molta ràbia.

Jo anomeno textos ready made a una altra cosa. Per a Marcel Duchamp, artista dadaista que creà el terme, un objecte ready made era un “objecte foragitat del seu context original, desfuncionalitzat i convertit en art”. Fent un paral·lelisme, un text ready made seria un text preexistent no publicitari, generalment amb una funció estètica, literària per exemple, o documental, al qual s’infon funcionalitat publicitària en incloure’l en un anunci i posar-lo en relació amb la promesa de marca o el benefici principal del producte anunciat.

L’exemple més recent que conec de text ready made -de fet també la imatge ho és- el trobem en la darrera campanya d’ING DIRECT, People in Progress, creada per l’agència Sra Rushmore, que utilitza un fragment del documental sobre Bob Dylan No Direction Home realitzat per Martin Scorsese. També ho és el poema So you want to be a writer? de Charles Bukowski reproduït gairebé íntegrament en l’anunci de TV de la marca de whisky Dewar’s creat per l’agència &Rosàs. Ja anteriorment s’havia fet servir aquest recurs, com en l’espot de la Sèrie 7 de BMW, que utilitzà un fragment del volum de relats I, robot d’Isaac Asimov; o en l’anunci de Repsol basat en el poema If de Rudyard Kipling; o en el del SEAT León fet amb talls de veu de l’escriptor Julio Cortázar declamant el seu “Preámbulo a las instrucciones para dar cuerda al reloj“; i és clar, en l’anunci del BMW X3 amb aquell inoblidable “Be water my friend” en boca de Bruce Lee.

I vosaltres, us recordeu de més textos ready made?

el dossier de presentació del futur redactor publicitari

estrella3Sovint rebem a l’agència currículums de creatius joves que demanen una oportunitat com a redactors. A diferència de no fa pas tant, solen adjuntar un dossier de presentació amb mostres de la seva capacitat creativa. Generalment inclou treballs fets durant els estudis a la facultat o en alguna escola de creatius o duts a terme en agències com a estudiants en pràctiques. És comprensible que en haver acabat fa poc la carrera el seu dossier de presentació no contingui gaire material. Per això els més proactius incorporen també creacions ad hoc sorgides de la seva pròpia iniciativa.

Però el que ens sorprèn és que la majoria de books dels qui diuen voler treballar com a redactors no proven les seves habilitats com a tals. I no em refereixo al fet que els seus textos siguin deficients sinó que solen ser escassos en paraules. Ja és sabut: el que defineix un bon redactor publicitari és la capacitat de generar idees i saber expressar-les creativament per escrit. En els books que rebem podríem dir que els aspirants a redactors demostren que tenen bones idees –són joves, divertits, frescos, atrevits- però costa més arribar a desxifrar si són competents en l’escriptura senzillament perquè no solem llegir més que titulars i algun que un altre succint cos de text. Us imagineu el dossier d’un futur dissenyador gràfic només amb bones idees però sense demostrar que les sap plasmar i rematar visualment?

D’un redactor s’espera sobretot que sàpiga escriure. Per això entenc que el seu book hauria de cobrir aquesta expectativa i oferir exemples de treballs que demostrin que:

  • Domina estils i registres diferents segons productes, marques i públic objectiu.
  • Domina la redacció aplicada a formats publicitaris diferents.
  • Es mou amb desimboltura tant en les distàncies curtes com en textos extensos.
  • A més, com que a la nostra agència treballem amb clients que fan la seva publicitat també en català, valorem la competència creativa i lingüística en aquesta llengua.

Per acabar i per si busqueu inspiració us deixo un parell d’enllaços curulls d’exemples de portafolis de redactors:

http://carbonmade.com/portfolios/copywriting

http://www.moderncopywriter.com/

pensar en imatges

Il·lustració de Jacqueline Hudon

Il·lustració de Jacqueline Hudon

En un moment del documental Art&Copy, el redactor Jim Durfee recorda que quan treballava a J. Walter Thompson els textos que escrivia es pujaven al pis de dalt on hi havia el director d’art perquè aquest elaborés l’anunci a partir del que ell havia escrit. Això succeïa  abans que Bill Bernbach decidís posar a treballar junts en el mateix despatx el director d’art i el redactor.

L’evolució tècnica i professional de l’ofici del copy ha fet que la seva figura com a mer escriptor de textos publicitaris hagi passat a la història. Ja fa molt que el redactor es veu obligat a pensar en imatges. Vegem per què:

  • Abans que redactor és generador d’idees i de conceptes de comunicació. Moltes vegades aquests tenen un origen textual, és a dir es tracta de verbalitzacions susceptibles de recolzar en imatges o complementar-s’hi, encara que sovint l’eix de comunicació es basa en una imatge.
  • Ha d’aprofitar totes les possibilitats que li ofereix el llenguatge publicitari en el qual el sentit del missatge ve donat per tots els codis que l’ integren: paraula, música, efectes, silencis, espais en blanc, tipografies i, especialment, imatges. Com diu Hal Stebbins a Píldoras publicitarias: “Tot el que entra en un anunci, incloent-hi el que es deixa fora, és text”.
  • Vivim immersos en la cultura audiovisual on la imatge, que és predominant, té la capacitat d’oferir-nos immediatesa, evocació, seducció, memorització (key visual) i la universalitat en la interpretació de significats.
  • Un interessant article de la revista Forbes sosté que el conegut concepte word of mouth, com a dinàmica social, està sent desbancat pel word of eye, terme creat per Julie Cottineau, fundadora de BrandTwist i consultora de marques. Ve a dir que, com a conseqüència dels avenços tecnològics que han portat a l’aparició de dispositius capaços de captar i compartir fàcilment imatges, que al seu torn poden ser visualitzades en multitud de plataformes, les empreses han d’assegurar-se que les experiències de marca puguin ser compartides a través d’imatges: “If your brand doesn’t have a signature, sharable image, you won’t be part of the conversation”.
  • I finalment no és sobrer recordar aquesta frase de H. Joannis que ja havia citat en un altre article de Think copy: “Una qualitat del bon redactor és saber desaparèixer darrere de la imatge quan cal”. Perquè hem de reconèixer-ho, en publicitat de vegades una imatge sí que val més que mil paraules.

perles textuals

Pildoras publicitariasDe tant en tant m’agrada obrir i rellegir a l’atzar Píldoras publicitarias (1957) de Hal Stebbins, considerat una de les grans llegendes de la redacció publicitària nord-americana. Es tracta d’un llibre clàssic que ens ofereix una recopilació d’aforismes que resumeixen l’essència de la creativitat publicitària i de l’ofici del publicitari.

La majoria de les 999 píndoles que componen l’obra es refereixen a la redacció de textos i estan agrupades en seccions (L’estructura en la redacció de textos, Com donar contingut i significat a un text, Com donar moviment a les paraules, L’art dels titulars, Sobre l’art de l’eslògan o Com arribar al lector).

Aquí us deixo només una petita selecció d’aquestes píndoles, que en realitat són perles:

  • “El text ha d’escriure’s en el cervell, no en la màquina d’escriure”.
  • “Fer publicitat és fer la cort en lletra impresa”.
  • “Per què les nostres paraules han de ser menys gràfiques que les nostres imatges?”.
  • “Un bon sistema de provar un text és preguntar-se: és aquesta paraula una imatge?”.
  • “Un bon redactor de textos és un bon director amb complex de caixa enregistradora”.
  • “Un redactor ha de ser un humanista, un realista i un caixer. Tot en un!”.
  • “Els millors titulars són paraules simples ordenades en posició d’atac”.
  • “Hauríem de sospesar les paraules, no comptar-les”.
  • “Les paraules cridaneres no criden ningú”
  • “No escriguis fins que el pensament estigui madur”.
  • “El text no són ni paraules ni imatges. El text és estratègia. El text és persuasió. El text és comportament humà”.
  • “És molt fàcil produir textos, sobretot quan no es té res a dir”.
  • “En la redacció de textos, si has d’escollir entre les aparences i els fets, tria els fets”.
  • “Cal una mica més que bones paraules per redactar bons textos; cal bon sentit comú”.
  • “Es comença a redactar textos quan es deixa de copiar textos”.
  • “Tot el que entra en un anunci, incloent-hi el que se’n deixa fora, és text”.
  • “Tots els textos haurien de sortir al carrer amb el passaport de la credibilitat”.
  • “Cal donar energia als nostres textos i cal tenir energia per defensar-los”.
  • “La redacció de textos és fàcil. Pensar textos és difícil. Si es pensa en profunditat, el text s’escriu per si mateix”.
  • “Un bon redactor de textos talla i separa el greix i els ossos i va directe cap al filet”.
  • “Un anunci pot parlar molt i no dir res”.
  • “Si es converteix en una gran venda, es pot dir que és un bon text. En cas contrari, es pot dir que és un xurro”.
  • “El bon text es distingeix perquè marxa al pas, no perquè fa carreres”.
  • “Redactar un text és com posar un ou: no és dolent ni bo. Ensenyament: no cloquegis massa fins que vegis què has post. El resultat pot deixar-te sense cloqueig”.
  • “De vegades els grans homes són uns incompresos, però no els grans redactors de textos”.

El perfil del redactor publicitari: la reinvenció continua

Homenatge a Brossa (2002), poesia visual de Cuca Canals

Homenatge a Brossa (2002), poesia visual de Cuca Canals

El perfil del copy ha anat evolucionant al llarg de la història. Amb el pas del temps les seves competències i funcions s’han anat ampliant. El redactor que es dedicava a escriure textos merament informatius va cedir el pas a un professional que primer va haver d’aprendre a argumentar persuasivament i després a generar idees per conceptualitzar-les en el marc d’una estratègia de comunicació. D’altra banda, de redactar anuncis en els mitjans impresos (cartells, premsa, cartes comercials) va haver d’aprendre successivament a escriure per a la ràdio, a pensar en imatges, dominar el llenguatge audiovisual de la TV i finalment a expressar el missatge en els mitjans digitals. En aquest article manllevaré conceptes que procedeixen dels recursos humans, especialment de la selecció de personal, per mostrar l’evolució susdita.

Perfil I (I-shaped). Fa referència a aquells professionals que són experts, tenen coneixements profunds en una disciplina molt especifica. A aquest perfil respondrien els redactors la funció dels quals se circumscrivia històricament a la redacció dels textos publicitaris, fonamentalment de caràcter informatiu. Amb el pas del temps, en incorporar noves funcions (estratègica, creativa, conceptual) el gruix de la I apareixeria més marcat, però essencialment el redactor era l’expert en l’expressió verbal del missatge publicitari.

Perfil T (T-shaped). Descriu un professional que té habilitats molt profundes en una àrea d’especialitat (com en el perfil I) i alhora disposa de coneixements en altres disciplines que el capaciten, tot i no ser-ne un expert, per col·laborar amb especialistes d’aquestes (el traç horitzontal de la T). Actualment, el redactor publicitari hauria de respondre a aquest perfil perquè d’ell s’espera no només que sigui capaç de participar en el procés creatiu d’un anunci, sinó també d’altres execucions, com per exemple, una aplicació mòbil, un web o el guió d’una narració transmedia. Especialment en els projectes digitals, el redactor avui ha de posseir els coneixements mínims que li permetin col·laborar amb dissenyadors digitals, desenvolupadors de jocs i aplicacions, arquitectes de la informació i altres perfils marcadament tecnològics

Sin título

L’antecedent del redactor amb perfil T s’assemblaria a un hipotètic perfil t que la realitat demostra ja superat. En aquest cas el traç horitzontal més curt correspondria al període històric -des de Bernbach fins a l’actualitat- durant el qual el redactor ha col·laborat estretament i gairebé de manera exclusiva amb el director d’art formant la parella creativa tradicional.

Perfil A (A-shaped). Es refereix a aquell professional que és expert en dues disciplines específiques (els traços verticals de la A) i ensems és competent en altres àrees d’especialitat (el traç horitzontal de la A). M’atreveixo a fer una predicció: penso que aquest perfil correspondrà al redactor del futur. Un professional que, a més de ser expert en l’expressió textual del missatge publicitari, serà un especialista del disseny gràfic en totes les seves facetes, de manera que combinarà a parts iguals i amb plena competència la redacció i la direcció d’art. Ja no serem davant un redactor, sinó davant un nou perfil: el supercreatiu.

REFERÈNCIES

  • http://theadbuzz.com/2011/07/voices-the-new-creative-person-is-t-shaped/
  • http://tribalworldwide.com/news/blogs/talent-with-a-capital-t/
  • http://onproductmanagement.net/2012/05/20/t-shaped-skills-and-more/
  • http://chiefexecutive.net/ideo-ceo-tim-brown-t-shaped-stars-the-backbone-of-ideoae%I2%84%A2s-collaborative-culture
  • http://edwardboches.com/the-new-creative-team-and-getting-it-to-work