pensaments patrocinats

Com que ING DIRECT patrocina pensar, ho faré. Per aprofitar sinergies, intento focalitzar els meus pensaments en l’àmbit de la publicitat, la creativitat i de la redacció per deixar-los escrits aquí; així mato dos pardals d’un tret:

pensament 1. Prefereixo que algú patrocini l’acte de pensar al fet que s’afirmi que pensar és gratis. Entenc el sentit de l’expressió, però alguns clients la prenen al peu de la lletra i consideren que la creativitat és quelcom que es regala o es compra a preu de saldo.

pensament 2. Sempre m’ha agradat com ING DIRECT ha anat construint marca a través de la comunicació publicitària i, especialment, com va saber vèncer la desconfiança que podia generar un banc que gairebé no té oficines a peu de carrer. Òbviament el primer pas va ser disposar de productes i serveis que estiguessin a l’altura, però després va saber-ho comunicar amb encert amb una publicitat basada fonamentalment en l’argumentació i la força de la paraula.

pensament 3. El llenguatge utilitzat en la seva publicitat també col·labora a fer fresh banking. Un llenguatge proper, natural, gens afectat, ple de color i de contrastos (Manifest del Fresh Banking), que crea neologismes com soñalista o desaprender, on paraules espantoses adopten un significat bonic o on les comissions s’envien al cistell de les paraules inútils. O amb eslògans que han anat evolucionat segons la implantació i el posicionament de la marca en el mercat, des de El teu altre banc i cada vegada el de més gent passant per Un gran banc que fa fresh banking fins al més directe Fresh banking.

pensament 4. Penso en la valentia de l’agència Sra. Rushmore en proposar una idea com aquesta, però també en la valentia de l’anunciant per creure-hi. Sabem la inversió econòmica que suposa contractar un pla de mitjans i, per això, cal reconèixer el valor d’atrevir-se a deixar pàgines de premsa en blanc o emetre espots on aparentment no es parla de cap producte (no hagués estat encara més atrevit interrompre la música i deixar-nos sumits en els nostres pensaments en absolut silenci?).

pensament 5. La publicitat serveix per a tot. Avui patrocina pensar i abans haurà proclamat mil vegades “no hi pensi més”.

pensament 6. Penso en els meus alumn@s de redacció quan insisteixo a dir-los que abans d’escriure cal pensar, i la seva cara d’estupefacció per l’obvietat d’aquesta afirmació.

sobre la connotació

Recorda la sensació? Sí, la recordo. Mai oblidaré el dia que de petit vaig anar a visitar uns cosins llunyans que vivien en un poblet. Aleshores jo jugava a futbol i, la veritat, no ho feia malament. Havent dinat, mentre els grans feien la sobretaula, els petits vam anar al camp de futbol dels d’abans, és a dir, un descampat de terra seca i dura, ple de pedres i sots. Allà vam ajuntar-nos amb altres nois del poble als quals els meus cosins van reptar fent el fatxenda, confiats de guanyar-los perquè, deien, ”jo anava amb ells” i “ja sabien que jo la remenava molt bé”. Aquell dia estrenava sabates, uns mocassins de mocós de ciutat, marrons, que m’estrenyien per tots costats i amb una sola absolutament llisa. Sí, recordo el ridícul que vaig fer. No vaig ni ensumar la pilota. Amb prou feines em sostenia dempeus i als deu minuts les nafres ja gairebé no em deixaven córrer. Els gols en contra anaven caient mentre veia la cara de decepció amb mi dels meus companys qui, a més, havien d’aguantar la befa dels contrincants. Recordo la sensació i no m’agrada gens.

eslògans okupes

La veritat és que ja resulta estrany sentir utilizar la paraula eslogan als professionals de la publicitat. Ha caigut en desús en favor d’altres termes com tancament, tag line, claim o concepte. Paraules amb diferents matisos que posem en el mateix sac per referir-nos a l’eslògan de sempre. També la importància que se li dóna actualment no és la mateixa que temps enrere quan les campanyes giraven al seu voltant i semblava que si no tenies un bon eslògan no hi havia campanya. Ara, en canvi, fins i tot es qüestiona la seva necessitat.

En els manuals de redacció publicitària no sol faltar un apartat dedicat al crit de guerra de les marques. Juan Rei en el seu llibre clàssic sobre redacció publicitària Palabras para vender, palabras para soñar defineix l’eslògan com “una frase breu, simple, concisa, brillant i recordable, que expressa l’avantatge principal del producte i que es repeteix al llarg d’una campanya publicitària. I Miquel Altarriba a Què dir, a qui i per què, una magnífica obra que posa en relació la retòrica clàssica amb la redacció publicitària, resumeix els trets que definirien l’excel·lència d’un eslògan: facilitat de record (per la seva eufonía i originalitat), facilitat de comprensió (simple, clar, concís, breu) i capacitat de sintetitzar l’essència del concepte que s’ha de comunicar d’una manera incisiva, creïble i rellevant.

un eslògan difícil de destronar

Jo m’atreveixo a afegir-hi una altra característica derivada de les citades anteriorment: els grans eslògans, claims o com vulguem anomenar-los ocupen un territori expressiu i de significació que altres textos no podran conquerir. Malgrat revisitar els tòpics i els clixés més gastats, els bons textos són únics, s’apropien d’un espai que cap altre producte o marca podrà ocupar si no vol deixar patent la seva escassa originalitat. Moltes vegades el fet d’ocupar un espai ve determinat per la construcció formal de l’eslògan; per exemple, l’estructura gramatical de Compartida, la vida és més (Movistar) o La vida és mòbil, mòbil és Vodafone impossibilita que altres segueixin pel mateix camí. També pot ser l’ús inèdit d’una paraula: Redecora la teva vida (IKEA) o Un gran banc que fa fresh banking (ING Direct). En altres casos, no és tan evident per què succeeix: només és una intuïció, però diria que més enllà de la forma hi ha quelcom latent en l’estructura profunda de determinats textos publicitaris que els fa ocupar un territori inalienable que altres textos seran incapaços d’aconseguir. Sigui com sigui, els textos que marquen territori arriben per quedar-s’hi, per explicar la marca durant força temps i omplir-la de contingut. I són molt diferents dels eslògans okupes, que són els que tenen moltes possibilitats de ser desallotjats.