El passat 24 d’octubre vaig assistir a la conferència Branded Content. Any 0. que @Marc_Ros, cofundador d’AFTERSHARE.TV i 60dB Entertainment, va pronunciar a la Facultat de Comunicació Blanquerna (Universitat Ramon Llull) en el marc del cicle de conferències que organitza APG Spain i el Grau en Publicitat i Relacions Públiques d’aquesta facultat.
Marc Ros ens va parlar de contingut de marca a partir de la seva experiència com a jurat de la 1a edició de la categoria “Branded Content & Entertainment” en el Festival de Cannes 2012 i va presentar a l’auditori alguns dels casos de més èxit entre les 800 campanyes inscrites en aquesta categoria del certamen:
- Unstaged d’American Express, amb la col·laboració de VEVO i YouTube.
- The Kiwi Sceptics d’Air New Zealand.
- Pepsi + X Factor.
- Back to Garbarino.
- The Deepest Dive de Rolex.
- La maldición de los Martínez, radionovel·la per a les Forces Militars de Colòmbia.
- Makeover dels grans magatzems Macy’s.
- The Most Popular Song del Banco Popular de Puerto Rico.
Marc Ros va extreure de cada exemple alguna píndola de coneixement:
- El branded content exigeix la col·laboració i la implicació de agents diversos (agències, productores, centrals de mitjans, etc.).
- No som davant d’una nova disciplina, sinó que es tracta d’una autèntica indústria nova.
- El contingut de marca de qualitat sol sorgir d’idees i fets reals (insights).
- No són les agències de publicitat les que atreuen les audiències, sinó les productores de continguts.
- El branded content és un format amb altíssims índexs de fracàs. Exigeix més valentia i risc que la publicitat convencional. Assumit això, cal fracassar ràpid i barat.
- El bon contingut pot multiplicar per molt els valors d’una marca.
- El contingut de qualitat aporta la credibilitat necessària per encabir-lo en qualsevol mitjà.
- Els mitjans de comunicació sempre estaran interessats a comprar bons continguts.
- El contingut rellevant pot permetre que les marques formin part de la cultura popular.
Finalment Marc Ros va resumir els trets que defineixen el branded content per mitjà de preguntes que ens podem fer per diferenciar-lo de la publicitat convencional. Si la nostra resposta és afirmativa serem davant de contingut de marca:
- Entreté?
- És rellevant per a l’audiència?
- Hi ha darrere una marca com a productora de contingut que assumeix un risc econòmic i de reputació?
- És un contingut pull que es posa a la disposició d’un públic interessat a trobar-lo?
- És media neutral? És a dir, no depèn només d’un mitjà de distribució, sinó que el contingut pot distribuir-se, creixent i transformant-se a través de múltiples plataformes.
- És un contingut que admet noves edicions que li donaran continuïtat en el temps?
- Genera audiències espontànies allunyades de les audiències captives de la publicitat convencional?