El llenguatge de les marques: Diccionari de brànding verbal.

Il·lustració de Mari Fou

Il·lustració de Mari Fou

Penso que fer un diccionari és una magnífica manera de conèixer i entendre millor una àrea de coneixement. I també considero que qualsevol disciplina que vulgui ser reconeguda com a tal ha de disposar de corpus de referència que compilin els conceptes que li donen entitat.

Per això i perquè soc un friqui dels diccionaris he elaborat el Diccionari de brànding verbal. Es tracta d’una obra que recull 528 termes —amb la seva definició, notes explicatives i equivalents en castellà, francès i anglès— relatius a la gestió estratègica de la identitat verbal, és a dir el conjunt d’elements verbals que identifiquen una marca, com ara les nomenclatures, el to de veu, el vocabulari o els missatges. A més d’incloure conceptes generals del brànding, que emmarca l’àmbit especialitzat del brànding verbal, en el diccionari té un pes important la terminologia relacionada amb el procés complet de la creació de noms de marca (estratègia, generació de noms, avaluació i protecció jurídica) i també la gestió de la comunicació verbal en les organitzacions.

He d’agrair especialment la col·laboració del Centre de Terminologia TERMCAT, que em va proporcionar el seu gestor de terminologia per al tractament de les dades, va ocupar-se de la revisió final de l’obra i n’ha fet l’edició en línia. I, és clar, a la meva estimada Facultat de Comunicació i Relacions Internacionals Blanquerna – Universitat Ramon Llull en donar-me l’oportunitat de fer la presentació del diccionari en un acte acadèmic adreçat a alumnat del Grau de Publicitat, Relacions Públiques i Màrqueting.

Espero que us agradi i que sigui una eina útil per a tothom interessat en el brànding i la identitat verbal de les organitzacions.

el rebranding d’Orange, o quan identitat visual i verbal van de la mà

A l’agència estem ficats de ple en el rebranding recent d’Orange. Després d’anys treballant amb la identitat de marca anterior, ara hem d’acostumar-nos a aplicar la nova imatge a totes les peces de comunicació que anem elaborant.

RU ABRIL_LR.pdf

L’agència de branding que l’ha creada és Wolff Olins i en el seu web ens explica que el procés seguit va partir de dues premisses essencials. La primera era que, en general, els operadors de telefonia mòbil no escolten els seus clients. I la segona, que la tecnologia es desenvolupa millor amb un toc humà i si es construeix tenint en compte alguna cosa que ens és essencial: en aquest cas, la nostra habilitat per escoltar i el valor profund que donem a ser escoltats.

Així, el nou sistema d’expressió d’Orange es basa en la dicotomia escoltar-respondre. Un estil de comunicació que vol reflectir gràficament i verbalment el diàleg possible que Orange pot establir amb els seus clients, una mostra de les petites interaccions que són factibles que es donin en l’experiència diària dels consumidors amb la marca.

Gràficament la veu del consumidor es representa en forma de “temes de conversa” (llar, diversió, negoci, tecnologia, al teu costat) en els denominats marcs o frames. Des del punt de vista verbal són els encarregats d’iniciar el diàleg amb insights del consumidor, la demostració que la marca vol escoltar allò que és important per a la gent. La veu de la marca, en canvi, la trobem en els denominats pop-outs, que són la manera de respondre a les necessitats dels clients amb un producte, servei o benefici rellevants. Així, en la nova identitat de marca d’Orange llenguatge visual i llenguatge verbal són indissociables.

Marcos y pop-outs

En un article anterior de Think Copy posava de manifest que els redactors publicitaris escrivim des de l’alteritat, que abandonem el jo per escriure des del punt de vista de l’anunciant, amb el seu to corporatiu o donant la paraula als seus clients. El nou estil de comunicació d’Orange, basat en el model listening-responding, obliga més que mai a posar-se en la pell dels clients de la marca. El principal repte a l’agència, més enllà d’acostumar-nos al nou manual d’identitat de la marca, és generar listenings verbals o inicis de conversa que resultin creïbles i que connectin amb les necessitats reals dels clients d’Orange. Una voluntat que també es reflecteix i resumeix en el seu nou tagline o eslògan de marca Te acercamos a lo que te importa, que substitueix l’anterior Tu vida cambia con Orange.

anunci_orange