el rebranding d’Orange, o quan identitat visual i verbal van de la mà

A l’agència estem ficats de ple en el rebranding recent d’Orange. Després d’anys treballant amb la identitat de marca anterior, ara hem d’acostumar-nos a aplicar la nova imatge a totes les peces de comunicació que anem elaborant.

RU ABRIL_LR.pdf

L’agència de branding que l’ha creada és Wolff Olins i en el seu web ens explica que el procés seguit va partir de dues premisses essencials. La primera era que, en general, els operadors de telefonia mòbil no escolten els seus clients. I la segona, que la tecnologia es desenvolupa millor amb un toc humà i si es construeix tenint en compte alguna cosa que ens és essencial: en aquest cas, la nostra habilitat per escoltar i el valor profund que donem a ser escoltats.

Així, el nou sistema d’expressió d’Orange es basa en la dicotomia escoltar-respondre. Un estil de comunicació que vol reflectir gràficament i verbalment el diàleg possible que Orange pot establir amb els seus clients, una mostra de les petites interaccions que són factibles que es donin en l’experiència diària dels consumidors amb la marca.

Gràficament la veu del consumidor es representa en forma de “temes de conversa” (llar, diversió, negoci, tecnologia, al teu costat) en els denominats marcs o frames. Des del punt de vista verbal són els encarregats d’iniciar el diàleg amb insights del consumidor, la demostració que la marca vol escoltar allò que és important per a la gent. La veu de la marca, en canvi, la trobem en els denominats pop-outs, que són la manera de respondre a les necessitats dels clients amb un producte, servei o benefici rellevants. Així, en la nova identitat de marca d’Orange llenguatge visual i llenguatge verbal són indissociables.

Marcos y pop-outs

En un article anterior de Think Copy posava de manifest que els redactors publicitaris escrivim des de l’alteritat, que abandonem el jo per escriure des del punt de vista de l’anunciant, amb el seu to corporatiu o donant la paraula als seus clients. El nou estil de comunicació d’Orange, basat en el model listening-responding, obliga més que mai a posar-se en la pell dels clients de la marca. El principal repte a l’agència, més enllà d’acostumar-nos al nou manual d’identitat de la marca, és generar listenings verbals o inicis de conversa que resultin creïbles i que connectin amb les necessitats reals dels clients d’Orange. Una voluntat que també es reflecteix i resumeix en el seu nou tagline o eslògan de marca Te acercamos a lo que te importa, que substitueix l’anterior Tu vida cambia con Orange.

anunci_orange

la idea en la paraula

vw_volt_aotw

brossa2283

El blog Belles Ads de Ricard Aparicio, sempre atent a les campanyes de publicitat més actuals, ens mostrava recentment una gràfica genial de Volkswagen per presentar el seu nou cotxe elèctric e-Up! Immediatament em va venir al cap el poema visual de Joan Brossa de 1988 en què retia homenatge a Richard Wagner, un dels seus artistes més admirats, i que reflectia una vegada més la influència que va exercir el món de la màgia i el transformisme de Frégoli (“l’ideal del transformista és l’ideal del poeta”) com a font d’inspiració creativa. Brossa és un dels meus artistes preferits i sempre he pensat que hauria estat un gran publicitari, però això ho deixo per a un altre article, espero.

escriure en imatges

Per què les nostres paraules han de ser menys gràfiques que les nostres imatges?

És aquesta paraula una imatge?

Trieu paraules que tinguin imatge.        Hal Stebbins, Píldoras publicitarias

Fotografia de Denisse García

Fotografia de Denisse García

En l’article “Pensar en imatges” deia que, com a conseqüència de l’evolució tècnica i professional del seu ofici, que l’havia convertit en un generador d’idees i conceptes de comunicació, el redactor publicitari es veia obligat a pensar en imatges. Això és així perquè en un context de predomini del component visual se li sol demanar que trobi conceptes susceptibles de ser expressats a través d’una imatge.

Però des del punt de vista textual, el redactor també pot col·laborar a aquest “pensar en imatges” escrivint en imatges. Què vol dir “escriure en imatges”? Miquel Altarriba explica que consisteix a utilitzar paraules i frases “gràfiques”, és a dir, textos que potencialment tinguin la capacitat de suggerir una imatge o puguin ser representats directament per una imatge.

“Un dels secrets per escriure bé és fer-ho amb frases gràfiques on cada paraula suggereix una imatge mental. Cada paraula ha de ser com una pinzellada que il·lustra la idea (…)”.

L’exemple més evident d’aquesta capacitat visualitzadora de les paraules el trobem en la publicitat radiofònica on el bon text és capaç d’activar la imaginació de l’audiència per recrear mentalment situacions, ambients i personatges, però també en la publicitat gràfica o en la publicitat televisiva: El cotó fluix no enganya; En les distàncies curtes és on un home se la juga; On va, triomfa són exemples clàssics.

Podem trobar aquestes frases gràfiques recorrent a algunes de les figures retòriques més usades en publicitat i també utilitzant modismes i frases fetes (donar gat per llebre, ficar els peus a la galleda, llençar la tovallola, tenir-ho a la punta de la llengua). Aquests recursos mostren que el llenguatge pot ser per si mateix portador d’imatges de sentit complet.

Per il·lustrar el que s’ha dit fins ara, us transcric el text d’un anunci de la cervesa Voll-Damm com a exemple del potencial de visualització de les paraules i frases “gràfiques”:

“Si t’hi arrisques, et pots equivocar, potser et costarà el cotxe, un parell de dents, el teu proper ascens, potser farà fred, potser et faràs mal, potser perdràs el cap, les formes, la legalitat, potser et suposarà el ridícul, el menyspreu o la soledat. Però si vius com tu vols, fins a les darreres conseqüències, potser, i només potser, arribis a ser qui ets. Doble o res. Voll-Damm, doble malta.”

pensar en imatges

Il·lustració de Jacqueline Hudon

Il·lustració de Jacqueline Hudon

En un moment del documental Art&Copy, el redactor Jim Durfee recorda que quan treballava a J. Walter Thompson els textos que escrivia es pujaven al pis de dalt on hi havia el director d’art perquè aquest elaborés l’anunci a partir del que ell havia escrit. Això succeïa  abans que Bill Bernbach decidís posar a treballar junts en el mateix despatx el director d’art i el redactor.

L’evolució tècnica i professional de l’ofici del copy ha fet que la seva figura com a mer escriptor de textos publicitaris hagi passat a la història. Ja fa molt que el redactor es veu obligat a pensar en imatges. Vegem per què:

  • Abans que redactor és generador d’idees i de conceptes de comunicació. Moltes vegades aquests tenen un origen textual, és a dir es tracta de verbalitzacions susceptibles de recolzar en imatges o complementar-s’hi, encara que sovint l’eix de comunicació es basa en una imatge.
  • Ha d’aprofitar totes les possibilitats que li ofereix el llenguatge publicitari en el qual el sentit del missatge ve donat per tots els codis que l’ integren: paraula, música, efectes, silencis, espais en blanc, tipografies i, especialment, imatges. Com diu Hal Stebbins a Píldoras publicitarias: “Tot el que entra en un anunci, incloent-hi el que es deixa fora, és text”.
  • Vivim immersos en la cultura audiovisual on la imatge, que és predominant, té la capacitat d’oferir-nos immediatesa, evocació, seducció, memorització (key visual) i la universalitat en la interpretació de significats.
  • Un interessant article de la revista Forbes sosté que el conegut concepte word of mouth, com a dinàmica social, està sent desbancat pel word of eye, terme creat per Julie Cottineau, fundadora de BrandTwist i consultora de marques. Ve a dir que, com a conseqüència dels avenços tecnològics que han portat a l’aparició de dispositius capaços de captar i compartir fàcilment imatges, que al seu torn poden ser visualitzades en multitud de plataformes, les empreses han d’assegurar-se que les experiències de marca puguin ser compartides a través d’imatges: “If your brand doesn’t have a signature, sharable image, you won’t be part of the conversation”.
  • I finalment no és sobrer recordar aquesta frase de H. Joannis que ja havia citat en un altre article de Think copy: “Una qualitat del bon redactor és saber desaparèixer darrere de la imatge quan cal”. Perquè hem de reconèixer-ho, en publicitat de vegades una imatge sí que val més que mil paraules.

sobre la connotació

Recorda la sensació? Sí, la recordo. Mai oblidaré el dia que de petit vaig anar a visitar uns cosins llunyans que vivien en un poblet. Aleshores jo jugava a futbol i, la veritat, no ho feia malament. Havent dinat, mentre els grans feien la sobretaula, els petits vam anar al camp de futbol dels d’abans, és a dir, un descampat de terra seca i dura, ple de pedres i sots. Allà vam ajuntar-nos amb altres nois del poble als quals els meus cosins van reptar fent el fatxenda, confiats de guanyar-los perquè, deien, ”jo anava amb ells” i “ja sabien que jo la remenava molt bé”. Aquell dia estrenava sabates, uns mocassins de mocós de ciutat, marrons, que m’estrenyien per tots costats i amb una sola absolutament llisa. Sí, recordo el ridícul que vaig fer. No vaig ni ensumar la pilota. Amb prou feines em sostenia dempeus i als deu minuts les nafres ja gairebé no em deixaven córrer. Els gols en contra anaven caient mentre veia la cara de decepció amb mi dels meus companys qui, a més, havien d’aguantar la befa dels contrincants. Recordo la sensació i no m’agrada gens.

redactor i director d’art: fins aquí hem arribat?

“It is amazing what you can accomplish if you do not care who gets the credit”

(H. Truman)

La història de la publicitat ens diu que l’origen del tàndem creatiu redactor-director d’art cal situar-lo a la fi de la dècada dels 50 quan Bill Bernbach el va introduir a l’agència DDB (Doyle Dane Bernbach) com la fórmula ideal per potenciar la creativitat en un moment en què la millor publicitat es trobava en els anuncis impresos dels diaris i de les revistes. Fins llavors treballaven de manera independent, el redactor solia ser l’encarregat de generar la idea publicitària i només quan ja l’havia expressada verbalment era quan la traspassava al director d’art perquè la vestís gràficament. Sembla ser que fins i tot era habitual que no compartissin despatx i ni tan sols edifici.

Des de llavors aquest duo professional ha estat l’essència de l’estructura del departament creatiu de la majoria d’agències. Però les coses han canviat molt. Mentre uns continuen defensant la vigència i l’eficàcia del binomi redactor-director d’art, altres veus el qüestionen o, directament, ja el consideren liquidat. I així com Bernbach va ensulsiar les parets que separaven tots dos perfils professionals, ara hi ha qui considera que cal enfonsar la torre d’ivori en què, segons el seu parer, s’han convertit els departaments creatius tradicionals.

En aquest vídeo podeu escoltar què opinen alguns creatius de renom en preguntar-los si l’equip redactor-director d’art es podia donar per mort:


La majoria dels entrevistats considera que la combinació del talent de tots dos perfils continua funcionant, que aquesta forma de pensament publicitari segueix demostrant la seva eficàcia quan es tracta d’aconseguir idees brillants. Però també s’admet que és necessari incorporar en el procés creatiu un altre tipus de perfils, fonamentalment com a conseqüència de la revolució digital i de l’aparició dels mitjans socials. I això és així, perquè en molts casos, per crear un procés de treball sòlid sobre el qual generar les idees i construir l’estratègia creativa, es requereix anar més enllà de l’equip creatiu tradicional i involucrar les habilitats i les competències d’altres professionals (arquitectes de la informació, dissenyadors interactius, dissenyadors d’aplicacions, experts en mitjans socials, etc).

Així pensa també Edward Boches, director d’innovació de l’agència Mullen, en un interessant article sobre el nou model d’agència de publicitat, The new creative team and getting it to work, on advoca directament per canviar l’equip creatiu:

“You can make ads with a writer and art director. But if you want to conceive and execute platforms, utility and experiences, you need IA, UX, technology, connection planning and social media working together. This is a significant change for many agencies but one that is absolutely essential.  It may come with pain and resistance but what choice to you really have? The post digital days are upon us.”

I per als romàntics que encara creuen en l’amor, l’agència Imaginarte va tenir una divertida idea: crear la primera capella per fer-hi casaments de parelles creatives que vulguin oficialitzar la seva relació i testimoniar la seva fidelitat. Podeu seguir el desenvolupament de la idea en el seu blog i reviure els primeres enllaços simbòlics en aquest vídeo. Espero que no acabin en divorci.

http://vimeo.com/37244991

rebaixes o el poder d’una sola paraula

Ja que som en època de rebaixes, em permetré comentar aquest anunci d’un centre comercial de Barcelona que vaig veure anys enrere en el dominical d’un diari i que em va agradar pel seu atreviment. El solc presentar a les meves classes de redacció publicitària quan parlem de la relació que existeix entre imatge i text i sobre la capacitat argumentativa d’ambdós; i com que em va servir per a elaborar un treball de doctorat aquesta vegada el to de l’article resultarà una mica “acadèmic”.

En la seva teoria de l’argumentació visual, Groarke (2002) distingeix tres categories d’imatges:

1. Imatges que són mers acompanyants de l’argumentació verbal, de manera que no juguen cap rol argumentatiu o persuasiu.

2. Ensenyes visuals (visual flags), la funció de les quals és atreure l’atenció i dirigir-la cap a l’argument verbal que l’acompanya.

3. Imatges que poden ser enteses per si soles.

La imatge del voltor s’inscriu en la segona categoria perquè la seva funció principal és la de caçamirades. L’objectiu inicial de qualsevol peça publicitària és atreure l’atenció. En aquest cas, el lector que va llegir la revista segurament va ser retingut per la força de la imatge -el primer plànol de l’au ocupant tota la pàgina juntament amb el tractament estètic de la fotografia (color, textura, bellesa).

Però per si sola aquesta imatge no és un argument, no ens diu res, en paraules de Johnson (2003) ”the image by itself can not determine the premise”. Com diria Barthes, cal un text que li serveixi d’ancoratge (ancrage), que orienti i fixi el seu significat resolent la polisèmia intrínseca. Només és una paraula, Rebaixes, però és a partir d’ella que inferim el significat de la imatge i la possibilitat de verbalitzar un enunciat: “Els consumidors, quan arriben les rebaixes, som com voltors”. Entendre la metàfora ens resulta molt senzill: segur que ens ve al cap la imatge tòpica d’una multitud de persones en l’entrada d’uns famosos grans magatzems esperant que obrin les portes el primer dia de rebaixes per abocar-se sobre la peça-presa desitjada.

Penso que aquest anunci és una mostra del predomini en la publicitat de l’argumentació verbal sobre l’argumentació visual. Malgrat el seu pes, la imatge es veu supeditada al text en el sentit que és el que sol suportar l’argumentació. Així, la majoria d’imatges utilitzades en publicitat es corresponen amb les dues primeres categories definides per Groarke (imatges com a teló de fons i visual flags). Fem-ne la prova. En la majoria de casos, si eliminem el text -i aquí cal incloure especialment el text amb el nom de la marca que, a manera de signatura tanca l’anunci- el missatge no resultaria clar o l’argumentació seria ineficaç.

I també és un bon exemple del procés creatiu proposat per Marçal Moliné (2003). Difícil resumir-lo en poc espai, però ho intentaré. Moliné parteix de la premissa que el cervell humà, per percebre, seleccionar, interpretar i memoritzar els missatges, disposa d’uns mecanismes de treball que són constants i universals. Considera que únicament el procés creatiu publicitari i, per tant, l’anunci resultant que s’ajusti a aquests dispositius naturals ofereixen garanties d’aconseguir el seu objectiu. Concep el procés creatiu com un programa de pensament estrictament lògic que consta de les etapes següents:

1. Cridar l’atenció del receptor per mitjà d’un element sorpresa.

2. Generar incertesa a través d’enunciats textuals o visuals que no encaixin amb les expectatives del receptor sobre la realitat.

3. Provocar l’activitat o l’esforç mental del receptor en fer-li formular inferències que li permetin intentar resoldre la incertesa.

4. Portar el receptor fins al descobriment de la interpretació correcta del missatge en relacionar els significats implícits continguts en aquest amb un producte o una marca.

Trobem el mateix esquema en aquest mordaç anunci, obra de l’agència de publicitat de Barcelona BUM. Després de l’atenció que suscita en l’audiència, es genera la incertesa: per què el vestit de torero està de rebaixes? Per interpretar el significat (descobriment), el receptor havia de realitzar la connexió adequada (inferència), i aquesta té a veure amb la realitat del moment en què va aparèixer l’anunci: les rebaixes d’estiu van coincidir amb l’abolició de les curses de braus a Catalunya.

Anem de rebaixes?

REFERÈNCIES

  • GROARKE, L. “Hacia una pragma-dialéctica de la argumentación visual” a: VAN EEMEREN, F. H (ed). Advances in Pregma-Dialectics.  Amsterdam: Sic Sat; Virginia: Vale Press-Newport News, 2002 (p. 137-151).
  • JOHNSON, R. H. “Why ‘Visual’ Arguments aren’t Arguments” a: BLAIR, J.A [et al] (eds.). Informal Logic @25: Proceedings of the Windsor Conference. Windsor: University of Windsor, 2003.
  • MOLINÉ, M. La comunicación activa: publicidad sólida. Bilbao: Deusto, 2003.