publicitat per a la distribució (i II)

“Molts redactors i directors creatius diran que la redacció publicitària no té regles, que la bona publicitat trenca les normes. Pot ser que sigui així. Però abans de trencar les normes, cal conèixer-les” (Robert Bly. The Copywriter’s Handbook)

En la primera part d’aquest article parlava de la publicitat que no va dirigida al consumidor final sinó a la distribució i afirmava que aquesta comunicació  té un codi creatiu propi. Generalment aquest tipus de publicitat arriba al seu públic objectiu a través d’argumentaris de venda (sales folders) o d’anuncis en revistes especialitzades. En aquest article intentaré definir a grans trets les característiques que la defineixen i ho faré a partir de l’anàlisi d’una àmplia mostra d’anuncis de pàgina sencera inserits en la revista Alimarket, una de les publicacions de referència del sector.

La publicitat per a la distribució no sol ser amiga de les subtileses ni de les floritures perquè el seu objectiu fonamental és donar a conèixer el llançament de nous productes o alguna novetat relacionada amb aquests, com poden ser una ampliació de gamma o un envàs renovat. Per això, des del punt de vista de la direcció d’art, en els anuncis predomina gairebé exclusivament l’ús del bodegó o pack shot en què el producte apareix sol ben gran presentat, com descriu la tipologia visual dels anuncis de premsa realitzada pel creatiu Henri Joannis, “en majestat” i comunicant amb el seu aspecte perquè els distribuïdors puguin identificar-lo, reconèixer-lo i imaginar-se’n la presentació en el punt de venda.

Quant a la redacció publicitària, en general es caracteritza per aquests trets:

  • Estil fragmentat, definit pel laconisme de l’expressió i la juxtaposició de sintagmes i oracions sense connectors gramaticals que donen al missatge una aparent desestructuració formal.
  • Com a conseqüència, l’ús del cos de text (body copy) no sol ser habitual.
  • L’ús d’arguments de venda que concerneixen i apel·len exclusivament al distribuïdor (“anunciat a la televisió”, “amb un format més petit que assegura una major rotació del producte”, “període de caducitat llarg”, “disseny més atractiu i visible”, “nou posicionament”). Aquí també cal incloure la referència a fonts (informes, estudis de recerca, etc.) que donen suport a determinades informacions.
  • L’ús del llenguatge que coneix la distribució, que es manifesta en la presència de terminologia tècnica del sector del màrqueting en general i del marxandatge en particular (líder del mercat, posicionament, quota de mercat, rotació de productes, lineal, presentació, format, lliure servei, retail, categoria, punt de venda).

torna la cançó publicitària

De tornada a casa després d’un magnífic cap de setmana, els meus fills i un parell d’amics que els acompanyaven van començar entre rialles a cantar cançons d’anuncis per fer més entretingut el viatge en cotxe. La meva sorpresa va ser majúscula quan em vaig adonar que coneixien totes les lletres de cap a cap. A continuació us deixo tres de les perles que van cantar; les seves favorites, em van dir. Desconec quina repercussió van tenir els anuncis en les vendes, però si les marques anunciants haguessin fet un test de record i de notorietat espontània entre els adolescents presents en el nostre vehicle estarien 100% satisfets del resultat. I els redactors que van escriure-les suposo que estarien molt orgullosos de la feina feta.



publicitat per a la distribució (I)

Quan es pensa en la publicitat generalment se sol fer associant-la a la que va dirigida al consumidor final. Però existeixen altres audiències que també són públic objectiu de la publicitat. Una molt important i a la qual no s’acostuma a prestar l’atenció que es mereixeria és, sens dubte, la distribució. Pensem en la importancia que té que, abans que els consumidors, sigui la cadena de distribució la primera a assabentar-se del llançament d’un nou producte, del canvi del disseny d’un envàs o de la recent ampliació d’una gamma. A això caldria afegir que la publicitat de determinades categories de productes no es dirigeix especialment als consumidors sinó a la distribució. Un exemple seria el cas de productes com les fruites i les verdures, la publicitat de les quals trobem sobretot en suports especialitzats del sector.

Malgrat la seva rellevància en la cadena de valor comunicativa, la publicitat dirigida a la distribució és una gran oblidada. Des del punt de vista teòric no conec cap treball que hagi analitzat la seva retòrica i els seus codis creatius propis. I des del punt de vista pràctic diria que les agències i els creatius no solen dedicar molt esforç a un tipus de publicitat que, des de la perspectiva professional, no té glamur, no llueix, al no proporcionar ni honor ni fama.

Quan parlem de codis creatius ens referim al llenguatge verbal i icònic de la publicitat de determinades categories de productes que ens permet reconèixer i identificar el seu estil de comunicació. És una espècie de patró, pres com a convenció, que es repeteix en els anuncis d’una mateixa categoria. Quantes vegades no hem escoltat dir que tots els anuncis de detergents s’assemblen, o els de xampús (n’hi ha algun en què no aparegui la cabellera sedosa de la noia movent-se a càmera lenta?) o els d’ulleres de sol. Doncs, s’assemblen perquè utilitzen codis creatius semblants.

Encara que no es tracti de categories de productes, crec que aquesta definició també es pot aplicar a la publicitat dirigida a la distribució perquè, en la meva opinió, aquesta té el seu propi codi creatiu. En un proper article intentaré donar alguns pistes que el caracteritzen, tant des del punt de vista de la direcció d’art com, per descomptat, de la redacció.