Vocabulario de marca: habitar las palabras

En el libro La ciencia del lenguaje positivo se habla de una idea que me gusta especialmente, “habitar las palabras”. Según sus autores:

“Habitar” es la palabra exacta que define con más precisión el poder y la energía de las palabras de alta activación. Ser conscientes de la necesidad de “habitar” las palabras, de vivirlas, es el primer paso hacia el entrenamiento del lenguaje.

Cuando somos conscientes de nuestras palabras nos damos cuenta de que no vemos el mundo tal y como es, sino tal y como hablamos. Hablar es habitar el mundo. Se trata de hacernos cargo de nuestras palabras, de su destino. (…) Las palabras que entrenamos con tesón, para “habitarlas”, nos permiten encontrar lo que en ellas hay de excelente.

Cuando no “habitamos” las palabras, hablamos por hablar, con un lenguaje automático y, a menudo, vacío, lleno de frases hechas y tópicos. ¿Podemos prestar atención a nuestro lenguaje? ¿Podemos “habitar” nuestras palabras y elegir aquellas que están inspiradas en nuestra experiencia?

¿Qué aplicación puede tener esta filosofía en la configuración de la identidad verbal de las marcas? Así como los autores de La ciencia del lenguaje positivo abogan por establecer un diccionario personal de palabras positivas “habitadas”, entendido como aquel “repertorio de palabras en las que se decide poner la atención para incorporarlas a tu vida y utilizarlas de una manera consciente”, las marcas pueden crear su propio vocabulario o banco de palabras.

Es decir, se trata de establecer aquel repertorio seleccionado de palabras y expresiones que reflejan la cultura, los valores y la personalidad de la marca para ser utilizadas habitualmente y de manera consistente en la comunicación. verbal.

Un vocabulario de marca es una oportunidad para identificar las palabras que se quiere que adquieran importancia a lo largo de la vida de la marca, para responsabilizarse de ellas y compartirlas, en definitiva, para decidir las palabras y expresiones que se quiere “habitar”.

Curiosamente lo más habitual es que las marcas elaboren vocabularios de palabras prohibidas, palabras que los miembros de la organización no deberían utilizar. El caso de Deliveroo es tal vez el ejemplo más reciente: fue noticia la lista de palabras vetadas porque podrían acarrear “problemas legales”.  Años atrás también tuvieron repercusión las palabras prohibidas de General Motors. Esta es una práctica equivocada.

Un vocabulario de marca no debe verse como una herramienta para controlar la comunicación. Un vocabulario de marca ha de estar formado por las palabras que ayuden a crecer a la organización, las palabras clave compartidas que le sirvan para explicarse y expresar de manera transparente sus valores y su razón de ser. Palabras que quieran decir lo mismo para toda la organización y que servirán de guía en la consecución de sus objetivos.

Para elegirlas, además, puede ser una buena idea tener en cuenta algunas de las características de las “palabras habitadas” que, según los autores de La ciencia del lenguaje positivo:

  • Dejan legado. Tiene un alto impacto en la mente de las personas.
  • Son dignas de confianza.
  • Son sinceras. Nos hacen ser auténticos.
  • Crean vínculos y relaciones personales duraderas.

Así pues, disponer de un vocabulario de marca es una manera inteligente de habitar las palabras o, hablando en términos de branding, ocupar un territorio del cual otros no podrán apropiarse.