El redactor publicitari en la complexitat

“Advertising is entering a “platinum age” characterized both by unparalleled opportunity and unprecedented complexity” (John Hayes)

76f080384c5f43d383b61593e8c0aa7c

El món ha esdevingut cada vegada més complex, la tecnologia, la hiperconnectivitat, l’excés d’informació són només algunes de les raons que ho expliquen. Aquest fenomen no és aliè a la publicitat, que de desenvolupar-se en un escenari relativament simple, caracteritzat per processos perfectament establerts, ha passat a moure’s en un territori dominat per la complexitat. Per la seva banda, el redactor, com a partícip de l’engranatge publicitari, també duu a terme la seva activitat en aquest entorn complex al qual ha de saber adaptar-se:

  • Les campanyes ja no es reprodueixen únicament en els formats tradicionals. De la pàgina de premsa o de l’espot de 30 segons s’ha passat a utilitzar formats de límits imprecisos, de llarg recorregut, difícils de definir i que es difonen a través de plataformes múltiples.
  • En conseqüència, el redactor ha de competir amb nous perfils professionals que també dominen l’art de la paraula, però que tal vegada es troben més còmodes que ell en la creació de trames complexes i textos que trenquen els límits dels formats publicitaris convencionals. Estem parlant de guionistes, redactors de continguts i storytellers professionals.
  • Els processos d’ideació i de producció també s’han complicat. La irrupció de la tecnologia en la publicitat està canviant la manera de fer del redactor. Més enllà de la col·laboració amb direcció d’art, s’ha vist obligat a treballar al costat de perfils marcadament tecnològics. Dominar el codi, o com a mínim entendre les seves possibilitats, ja formen part de les habilitats de les noves generacions de redactors.
  • No obstant això, el problema de fons, de més difícil resolució, té a veure amb el receptor del missatge publicitari. El redactor ha d’escriure per a un consumidor saturat de publicitat, escèptic, si no totalment descregut, davant el que se li diu. En un món ple de soroll perquè tothom parla alhora, el seu missatge passa desapercebut o amb prou feines es recorda.

Davant aquest panorama, al redactor només li queda una opció, que és evolucionar en la complexitat sense renunciar a la competència que defineix el seu treball: la cerca de la simplicitat.

“Focus on simplicity. To be truly memorable, to be the one product or service that people remember when the dust settles, you need to narrow down your message, streamline your sentences, cut out all the fluff, and deliver one yes, just one-strong, simple message, and deliver it clearly and concisely. One of the most valuable skills in the world is the ability to explain complex concepts in simple, easy-to-understand terms.” (Jeff Hoffman)

Així de senzill.

Branded Content. Any 0.

El passat 24 d’octubre vaig assistir a la conferència Branded Content. Any 0. que @Marc_Ros, cofundador d’AFTERSHARE.TV i 60dB Entertainment, va pronunciar a la Facultat de Comunicació Blanquerna (Universitat Ramon Llull) en el marc del cicle de conferències que organitza APG Spain i el Grau en Publicitat i Relacions Públiques d’aquesta facultat.

Marc Ros ens va parlar de contingut de marca a partir de la seva experiència com a jurat de la 1a edició de la categoria “Branded Content & Entertainment” en el Festival de Cannes 2012 i va presentar a l’auditori alguns dels casos de més èxit entre les 800 campanyes inscrites en aquesta categoria del certamen:

Marc Ros va extreure de cada exemple alguna píndola de coneixement:

  • El branded content exigeix la col·laboració i la implicació de agents diversos (agències, productores, centrals de mitjans, etc.).
  • No som davant d’una nova disciplina, sinó que es tracta d’una autèntica indústria nova.
  • El contingut de marca de qualitat sol sorgir d’idees i fets reals (insights).
  • No són les agències de publicitat les que atreuen les audiències, sinó les productores de continguts.
  • El branded content és un format amb altíssims índexs de fracàs. Exigeix més valentia i risc que la publicitat convencional. Assumit això, cal fracassar ràpid i barat.
  • El bon contingut pot multiplicar per molt els valors d’una marca.
  • El contingut de qualitat aporta la credibilitat necessària per encabir-lo en qualsevol mitjà.
  • Els mitjans de comunicació sempre estaran interessats a comprar bons continguts.
  • El contingut rellevant pot permetre que les marques formin part de la cultura popular.

Finalment Marc Ros va resumir els trets que defineixen el branded content per mitjà de preguntes que ens podem fer per diferenciar-lo de la publicitat convencional. Si la nostra resposta és afirmativa serem davant de contingut de marca:

  • Entreté?
  • És rellevant per a l’audiència?
  • Hi ha darrere una marca com a productora de contingut que assumeix un risc econòmic i de reputació?
  • És un contingut pull que es posa a la disposició d’un públic interessat a trobar-lo?
  • És media neutral? És a dir, no depèn només d’un mitjà de distribució, sinó que el contingut pot distribuir-se, creixent i transformant-se a través de múltiples plataformes.
  • És un contingut que admet noves edicions que li donaran continuïtat en el temps?
  • Genera audiències espontànies allunyades de les audiències captives de la publicitat convencional?

ara resulta que som storytellers

Storytelling és una paraula que darrerament és en boca de tothom. L’art de narrar històries o de convertir un missatge en relat sembla ser l’imperatiu de la comunicació actual.

Segons ens explica Antonio Núñez, consultor de comunicació especialitzat en storytelling, en un capítol del llibre col·lectiu publicat recentment per APG Spain Planificación Estratégica: la relevancia del consumidor en comunicación comercial vista por los planners, el Pentàgon utilitza l’storytelling per a dissenyar les seves estratègies de crisis, la NASA perquè els seus científics relatin els seus descobriments de manera seductora, multinacionals com Microsoft perquè els seus executius comuniquin i presentin les idees amb major capacitat de persuasió, els pedagogs per a elaborar programes educatius o els coachers per al desenvolupament personal i professional dels seus clients. I en el terreny de la planificació estratègica, afirma que els planners han de “aprender a crear y narrar relatos, y entender sus orígenes, sus mecanismos de propagación, sus tipping points y sus ciclos vitales en la red, en las diferentes pantallas y en el proceso de propagación de boca en boca”.

I com que sembla ser que res ni ningú escapa a l’influx de la narració de relats, resulta que ara els redactors publicitaris, a més de creatius i venedors, també han de ser storytellers. Per exemple, Teressa Iezzi afirma que l’storytelling “is the essential job of the copywriter” i afegeix que “as a copywriter of any description, you are charged with telling a brand story”. Però em pregunto: Alguna vegada havien deixat de ser-ho? No era una història el que ens explicava John Caples ja el 1926 quan, per anunciar els cursos per correu de l’O.S. School of Music, va escriure un dels millors anuncis de la història amb el seu famós titular “They laughed when I sat down at the piano – but when I started to play!”? I no són històries el que ens expliquen la majoria d’anuncis de TV o les bones falques de ràdio?

Segur que no és tan senzill perquè l’storytelling en majúscules deu ser alguna cosa molt més profunda. Em sembla que utilitzem el terme amb massa lleugeresa. Dubto que la majoria de professionals que es dediquen de debò a això considerin els exemples que he esmentat abans com una bona mostra d’storytelling. El que sí que és cert és que els redactors al llarg del temps hem anat canviant la manera d’explicar les nostres històries i l’hem anat adaptant a l’evolució dels formats publicitaris i a les tecnologies que han anat sorgint. Inicialment, les històries publicitàries començaven i acabaven en una pàgina de premsa o de revista; amb l’arribada de la ràdio, es podien cantar en forma de cançó publicitària o jingle, amb l’aparició de la televisió es va haver d’aprendre a explicar-les utilitzant totes les possibilitats de l’audiovisual; i ara, acollint-nos al concepte de transmedia tal com el va definir Henry Jenkins, hem de reciclar-nos per ser capaços d’explicar-les i desplegar-les a través de múltiples plataformes en cadascuna de les quals s’explica una part d’una història que adquireix sentit i es va construint gràcies al compromís i la participació del receptor. De manera que ja ni tan sols hem de ser storytellers sinó transmedia storytellers.

hi havia una vegada…

once upon a time

No he escrit mai una novel·la, però m’imagino que una de les decisions més difícils deu ser triar la frase que donarà començament a tota la història. Si ja d’entrada ens enganxa, estem millor predisposats a continuar llegint i comencem a imaginar cap a on ens portarà. Un dels meus inicis preferits és el de La metamorfosi de Kafka: “Quan un matí Gregor Samsa es va despertar d’un somni ple de malsons es va trobar en el seu llit convertit en una bestiola enorme”.

En certa manera aquesta és la tesitura en què em trobo ara quan haig de triar el contingut de la meva primera entrada de Think copy. Sobre què hauria de tractar? Em decideixo per un solemne article fundacional on explicaria de què va i de què no va aquest blog? A qüestionar la vigència del clàssic tàndem director d’art-redactor en l’agència de publicitat? A posar sobre la taula l’escassa atenció que s’ha prestat tradicionalment a la identitat verbal de les marques en relació amb la identitat visual?

Però, per què preocupar-me? Els contes que expliquem als nostres fills quan se’n van a dormir solen començar amb l’efectiu Hi havia una vegada… i mai falla. Què importa com comenci la història? El que realment interessa als nostres petits és el que ve a continuació. Doncs això: Hi havia una vegada… Benvinguts a Think copy!