Foto: Martí Garcia

En la primera part d’aquest article recopilava els comentaris que es van abocar en un grup de Linkedin especialitzat en redacció publicitària arran de la discussió que va generar la intervenció d’un membre. Aquest mostrava la seva disconformitat en sentir parlar de redactor digital perquè considerava que no tenia sentit el qualificatiu. Llavors em vaig limitar a deixar constància de les opinions polaritzades que havia suscitat el debat i vaig deixar en l’aire el meu punt de vista. Per si a algú li interessa, això és el que penso.

Qui em coneix sap que mai m’ha agradat la creació de compartiments en un intent de parcel·lar la realitat. Però em sembla molt bé que qui desitgi fer-ho ho faci i es defineixi com li sembli millor, tothom té dret a guanyar-se la vida i posicionar-se professionalment segons els seus interessos. D’altra banda, si el que busquen les empreses són redactors digitals, veig difícil que se’ls pugui convèncer que el que realment necessiten és simplement un bon redactor.

Dit això, considero que l’espai web, les aplicacions mòbils, les xarxes socials i tot el que té a veure amb el món digital tenen una especificitat, unes regles pròpies molt marcades que cal conèixer, però sobretot entendre. I remarco entendre perquè per a mi, allò realment important no és una qüestió que afecti tant a l’escriptura digital com a la creativitat digital i, en concret, a la conceptualització de les idees. Tot redactor publicitari en primer lloc ha de ser creatiu i conceptualizador d’idees.

Redactar per a la xarxa hauria de resultar-li relativament senzill si coneix les peculiaritats del mitjà, si aplica les tècniques adequades de l’escriptura digital: que si redacció SEO, que si trossejar el text mitjançant el chunking, que si cada paràgraf una idea, que si guiar la lectura mitjançant l’hipertext, etc. Però això són receptes, tècniques (ars) que es podrien aprendre en manuals, en cursos de formació, en blogs especialitzats i, naturalment, amb la pràctica de l’ofici.

Però jo estic parlant d’idees i aquestes no s’aprenen, depenen del talent creatiu. Serà aquest redactor, que és magnífic creant i escrivint anuncis emmarcats en 30 segons o en una pàgina de revista, capaç de donar amb idees que funcionin en l’entorn digital, que és obert, flexible, dinàmic, col·laboratiu, multidireccional, interactiu, tecnològic, complex, viral, social, impredictible i no sé quantes coses més? That is the question.

Sóc membre d’un grup de debat a Linkedin especialitzat en redacció publicitària: Advertising Copywriting. Fa unes setmanes algú va iniciar un debat amb un comentari en què mostrava el seu enuig davant l’etiqueta redactor digital adduint que el que importava de debò era la redacció en si i no el mitjà. Aquestes van ser les seves paraules literals:

“For the love of God will people stop asking for ‘digital copywriters’. If you can write copy it doesn’t matter a flying fandango what medium you work in. I’m sick to death of this idiot pidgeonholing”.

La discussió que va generar aquesta intervenció es va perllongar durant moltes jornades i va donar lloc a prop de 500 comentaris!. Confesso que el meu paper va ser de mer lurker, però a canvi vaig compilar bona part de la conversa per resumir-vos en aquest article les idees principals i els girs que es produïen en el debat. Com sol succeir, les opinions es van polaritzar entre els que estaven totalment d’acord amb el comentarista inicial i els que no.

Els principals arguments dels primers van ser:

• Un bon redactor és bon redactor en qualsevol mitjà, si no funciona off-line tampoc ho farà on-line.
• No importa per a quin mitjà s’escrigui, els requisits són exactament els mateixos: tot redactor ha de ser creatiu i persuasiu perquè el seu objectiu últim és influir en l’actitud o el comportament del receptor.
• Les habilitats redaccionals són transferibles de mitjà a mitjà. Cadascun té les seves regles, però només cal entendre-les i aplicar les tècniques adequades de redacció.
• Si no es fa referència a redactor d’anuncis de TV, redactor de ràdio, redactor de publicitat en el punt de venda, etc., per què es considera que s’hagi de parlar, en canvi, de redactor digital o redactor web?
• Qualsevol redactor pot aprendre els suposats requisits especials de l’escriptura digital, de la mateixa manera que qualsevol redactor ha de saber redactar, per exemple, un argumentari de venda, una carta de màrqueting directe o un fullet corporatiu.
• Destaco també el debat i la polèmica que va suscitar un participant en afirmar que al voltant de l’escriptura digital s’havia edificat tota una aurèola mística elevant-la a una espècie d’art sagrat, inescrutable, un arcà solament a l’abast d’uns pocs escollits, tot per defensar una parcel·la professional pròpia i vedada als redactors de la “vella escola”. En la mateixa línia, algú afirmava que massa professionals i massa empreses estan implicades a perpetuar el fet digital com quelcom diferent, i que si de sobte es descobrís que la redacció digital no és tan especial i màgica com ens volen fer pensar, molts dels“experts digitals” sentirien amenaçada la seva posició.

Els que sí que van considerar la conveniència de l’adjectiu digital ho van argumentar així:

• Escriure per als mitjans socials, dispositius mòbils, la publicitat en línia en general o redactar continguts web requereix habilitats i coneixements específics (interactivitat, SEO, arquitectura de la informació, etc.) que no són necessaris en mitjans off-line.
• Molts redactors tradicionals no estan preparats per al món on-line, sigui perquè no els interessa, perquè no l’entenen, per manca d’experiència o simplement per incompetència, per la qual cosa és impossible que puguin atribuir-se l’adjectiu digital.
• Els redactors amb talent poden escriure el que es proposin, però hi ha un mèrit en l’especialització: alguns són millors com a guionistes d’espots, uns altres escrivint anuncis de premsa o cartells de publicitat exterior, i uns altres, els digitals, escrivint en la xarxa web.
• Els redactors tradicionals que no volen reconèixer les peculiaritats de la redacció digital tenen un problema. Resistir-se a admetre que escriure per als mitjans digitals és diferent és un error. N’hi ha que estan disposats a reconèixer-ho, mentre que altres no volen renunciar a la seva zona de confort per romandre-hi.
• En un moment donat va sorgir el tema de l’edat: això sí que va tocar el voraviu d’alguns i el debat es va enfangar en un conflicte generacional. Més d’un participant sostenia que la majoria de detractors eren autèntics dinosaures publicitaris en fora de joc professional, ressentits pel fet de no poder competir de tu a tu amb els joves natius digitals.

En definitiva, plantejat com un exercici de tesi-antítesi-síntesi, les opinions majoritàries del debat es podrien resumir així:

TESI: No té sentit parlar de redactor digital perquè si s’és bon redactor el mitjà no té cap importància.

ANTÍTESI: Està plenament justificat perquè el redactor digital ha de posseir unes habilitats i unes competències especials que no requereix el redactor tradicional.

SÍNTESI: Certament, qui vulgui dedicar-se a redactar en entorns digitals hauria d’aprendre certes “coses”; però no hi ha res especial en això, tot bon redactor pot fer-ho si se li concedeix el temps necessari, rep la formació adequada i, especialment, si pot posar-ho en pràctica.