“Don’t sell the steak, sell the sizzle” (Elmer Wheeler)
Jo sóc dels que guarden per al final la que considero que és la millor porció de menjar d’un plat. Així penso que m’aixecaré de la taula amb un bon sabor de boca. Altres, en canvi, comencen amb la que suposen més deliciosa. Una amiga que segueix aquesta darrera tàctica em va explicar que ho fa per si de cas arriba al final ja sadollada i es veu incapaç d’acabar-se el mos més bo. És un argument molt raonable.
En redacció publicitària, el que primer queixalen els lectors sol ser el titular -l’espurna que encén el foc- la funció del qual és obrir la gana per voler continuar llegint el text. La darrera bocada acostuma a ser un eslògan de campanya o de marca i la seva funció és condensar l’essència de la marca a nivell tàctic o estratègic, respectivament. En l’àmbit de la redacció digital o del màrqueting directe, l’últim mos correspon a una call-to-action, que seria com fer la comanda al cambrer o, ja al final, demanar el compte i pagar.
Crec que no vaig errat si dic que els redactors dediquem la major part de les nostres energies a aquestes dues mossegades textuals i sovint ens oblidem del cos de text, que hauria de tenir tota la substància.
“A molta gent li agrada el pollastre, no els menuts. Preneu la carn!”.(Pildoras publicitarias, una vegada més)
El body copy és la continuació lògica del titular i hauria de fer avançar l’argumentació amb cohesió i coherència, seleccionant els ingredients de millor qualitat -per què no construir-lo a base de titulars descartats?- lligant-los amorosament i amanint-los amb sal, pebre i altres condiments que realcin els sabors sense que el menjar embafi. Tot per arribar amb gana a l’últim mos, escurar el plat i, és clar, tenir una bona digestió. Bon profit!