mossegades de text

“Don’t sell the steak, sell the sizzle” (Elmer Wheeler)

Jo sóc dels que guarden per al final la que considero que és la millor porció de menjar d’un plat. Així penso que m’aixecaré de la taula amb un bon sabor de boca. Altres, en canvi, comencen amb la que suposen més deliciosa. Una amiga que segueix aquesta darrera tàctica em va explicar que ho fa per si de cas arriba al final ja sadollada i es veu incapaç d’acabar-se el mos més bo. És un argument molt raonable. el darrer mos

En redacció publicitària, el que primer queixalen els lectors sol ser el titular -l’espurna que encén el foc- la funció del qual és obrir la gana per voler continuar llegint el text. La darrera bocada acostuma a ser un eslògan de campanya o de marca i la seva funció és condensar l’essència de la marca a nivell tàctic o estratègic, respectivament. En l’àmbit de la redacció digital o del màrqueting directe, l’últim mos correspon a una call-to-action, que seria com fer la comanda al cambrer o, ja al final, demanar el compte i pagar.

Crec que no vaig errat si dic que els redactors dediquem la major part de les nostres energies a aquestes dues mossegades textuals i sovint ens oblidem del cos de text, que hauria de tenir tota la substància.

“A molta gent li agrada el pollastre, no els menuts. Preneu la carn!”.(Pildoras publicitarias, una vegada més)

El body copy és la continuació lògica del titular i hauria de fer avançar l’argumentació amb cohesió i coherència, seleccionant els ingredients de millor qualitat -per què no construir-lo a base de titulars descartats?- lligant-los amorosament i amanint-los amb sal, pebre i altres condiments que realcin els sabors sense que el menjar embafi. Tot per arribar amb gana a l’últim mos, escurar el plat i, és clar, tenir una bona digestió. Bon profit!

redactor digital o redactor a seques (i II)

Foto: Martí Garcia

En la primera part d’aquest article recopilava els comentaris que es van abocar en un grup de Linkedin especialitzat en redacció publicitària arran de la discussió que va generar la intervenció d’un membre. Aquest mostrava la seva disconformitat en sentir parlar de redactor digital perquè considerava que no tenia sentit el qualificatiu. Llavors em vaig limitar a deixar constància de les opinions polaritzades que havia suscitat el debat i vaig deixar en l’aire el meu punt de vista. Per si a algú li interessa, això és el que penso.

Qui em coneix sap que mai m’ha agradat la creació de compartiments en un intent de parcel·lar la realitat. Però em sembla molt bé que qui desitgi fer-ho ho faci i es defineixi com li sembli millor, tothom té dret a guanyar-se la vida i posicionar-se professionalment segons els seus interessos. D’altra banda, si el que busquen les empreses són redactors digitals, veig difícil que se’ls pugui convèncer que el que realment necessiten és simplement un bon redactor.

Dit això, considero que l’espai web, les aplicacions mòbils, les xarxes socials i tot el que té a veure amb el món digital tenen una especificitat, unes regles pròpies molt marcades que cal conèixer, però sobretot entendre. I remarco entendre perquè per a mi, allò realment important no és una qüestió que afecti tant a l’escriptura digital com a la creativitat digital i, en concret, a la conceptualització de les idees. Tot redactor publicitari en primer lloc ha de ser creatiu i conceptualizador d’idees.

Redactar per a la xarxa hauria de resultar-li relativament senzill si coneix les peculiaritats del mitjà, si aplica les tècniques adequades de l’escriptura digital: que si redacció SEO, que si trossejar el text mitjançant el chunking, que si cada paràgraf una idea, que si guiar la lectura mitjançant l’hipertext, etc. Però això són receptes, tècniques (ars) que es podrien aprendre en manuals, en cursos de formació, en blogs especialitzats i, naturalment, amb la pràctica de l’ofici.

Però jo estic parlant d’idees i aquestes no s’aprenen, depenen del talent creatiu. Serà aquest redactor, que és magnífic creant i escrivint anuncis emmarcats en 30 segons o en una pàgina de revista, capaç de donar amb idees que funcionin en l’entorn digital, que és obert, flexible, dinàmic, col·laboratiu, multidireccional, interactiu, tecnològic, complex, viral, social, impredictible i no sé quantes coses més? That is the question.

redactor digital o redactor a seques (I)

Sóc membre d’un grup de debat a Linkedin especialitzat en redacció publicitària: Advertising Copywriting. Fa unes setmanes algú va iniciar un debat amb un comentari en què mostrava el seu enuig davant l’etiqueta redactor digital adduint que el que importava de debò era la redacció en si i no el mitjà. Aquestes van ser les seves paraules literals:

“For the love of God will people stop asking for ‘digital copywriters’. If you can write copy it doesn’t matter a flying fandango what medium you work in. I’m sick to death of this idiot pidgeonholing”.

La discussió que va generar aquesta intervenció es va perllongar durant moltes jornades i va donar lloc a prop de 500 comentaris!. Confesso que el meu paper va ser de mer lurker, però a canvi vaig compilar bona part de la conversa per resumir-vos en aquest article les idees principals i els girs que es produïen en el debat. Com sol succeir, les opinions es van polaritzar entre els que estaven totalment d’acord amb el comentarista inicial i els que no.

Els principals arguments dels primers van ser:

  • Un bon redactor és bon redactor en qualsevol mitjà, si no funciona off-line tampoc ho farà on-line.
  • No importa per a quin mitjà s’escrigui, els requisits són exactament els mateixos: tot redactor ha de ser creatiu i persuasiu perquè el seu objectiu últim és influir en l’actitud o el comportament del receptor.
  • Les habilitats redaccionals són transferibles de mitjà a mitjà. Cadascun té les seves regles, però només cal entendre-les i aplicar les tècniques adequades de redacció.
  • Si no es fa referència a redactor d’anuncis de TV, redactor de ràdio, redactor de publicitat en el punt de venda, etc., per què es considera que s’hagi de parlar, en canvi, de redactor digital o redactor web?
  • Qualsevol redactor pot aprendre els suposats requisits especials de l’escriptura digital, de la mateixa manera que qualsevol redactor ha de saber redactar, per exemple, un argumentari de venda, una carta de màrqueting directe o un fullet corporatiu.
  • Destaco també el debat i la polèmica que va suscitar un participant en afirmar que al voltant de l’escriptura digital s’havia edificat tota una aurèola mística elevant-la a una espècie d’art sagrat, inescrutable, un arcà solament a l’abast d’uns pocs escollits, tot per defensar una parcel·la professional pròpia i vedada als redactors de la “vella escola”. En la mateixa línia, algú afirmava que massa professionals i massa empreses estan implicades a perpetuar el fet digital com quelcom diferent, i que si de sobte es descobrís que la redacció digital no és tan especial i màgica com ens volen fer pensar, molts dels“experts digitals” sentirien amenaçada la seva posició.

Els que sí que van considerar la conveniència de l’adjectiu digital ho van argumentar així:

  • Escriure per als mitjans socials, dispositius mòbils, la publicitat en línia en general o redactar continguts web requereix habilitats i coneixements específics (interactivitat, SEO, arquitectura de la informació, etc.) que no són necessaris en mitjans off-line.
  • Molts redactors tradicionals no estan preparats per al món on-line, sigui perquè no els interessa, perquè no l’entenen, per manca d’experiència o simplement per incompetència, per la qual cosa és impossible que puguin atribuir-se l’adjectiu digital.
  • Els redactors amb talent poden escriure el que es proposin, però hi ha un mèrit en l’especialització: alguns són millors com a guionistes d’espots, uns altres escrivint anuncis de premsa o cartells de publicitat exterior, i uns altres, els digitals, escrivint en la xarxa web.
  • Els redactors tradicionals que no volen reconèixer les peculiaritats de la redacció digital tenen un problema. Resistir-se a admetre que escriure per als mitjans digitals és diferent és un error. N’hi ha que estan disposats a reconèixer-ho, mentre que altres no volen renunciar a la seva zona de confort per romandre-hi.
  • En un moment donat va sorgir el tema de l’edat: això sí que va tocar el voraviu d’alguns i el debat es va enfangar en un conflicte generacional. Més d’un participant sostenia que la majoria de detractors eren autèntics dinosaures publicitaris en fora de joc professional, ressentits pel fet de no poder competir de tu a tu amb els joves natius digitals.

En definitiva, plantejat com un exercici de tesi-antítesi-síntesi, les opinions majoritàries del debat es podrien resumir així:

TESI: No té sentit parlar de redactor digital perquè si s’és bon redactor el mitjà no té cap importància.

ANTÍTESI: Està plenament justificat perquè el redactor digital ha de posseir unes habilitats i unes competències especials que no requereix el redactor tradicional.

SÍNTESI: Certament, qui vulgui dedicar-se a redactar en entorns digitals hauria d’aprendre certes “coses”; però no hi ha res especial en això, tot bon redactor pot fer-ho si se li concedeix el temps necessari, rep la formació adequada i, especialment, si pot posar-ho en pràctica.

microtextos, microestil, microveu

Acabo de llegir Microstyle: The Art of Writing Little de Christopher Johnson, que tracta sobre els microtextos. Havia pensat escriure’n una ressenya, però per si triga a arribar o finalment no la faig us deixo un resum amb les idees que m’han semblat més interessants.

  • Què és un microtext (micromessage)? És qualsevol paraula, frase, sentència o text breu que constitueix un titular, un eslògan, un nom de marca, un tuit, un estat personal a Facebook, una etiqueta, l’assumpte d’un missatge de correu electrònic, un SMS, un comentari en un fòrum, una diapositiva d’una presentació, etc.
  • Els microtextos exigeixen un microestil que cridi l’atenció a l’instant i comuniqui alguna cosa ràpidament.
  • El microestil és la base per a la creativitat verbal de cada dia: el discurs actual està dominat pels microtextos.
  • El microestil no és una novetat, però el que és original és que actualment tots podem participar del joc: escriure ha deixat de ser una activitat d’especialistes i ha passat a ser una activitat quotidiana.
  • Fins fa poc solíem escriure gairebé exclusivament en contextos formals en els quals érem avaluats (escola, feina, cerca d’ocupació, literatura, redacció professional). Ara tenim els mitjans i les oportunitats de crear continguts en moltes plataformes (web, xarxes socials, correu electrònic, xats, etc) no per ser avaluats, sinó per comunicar, divertir-nos, persuadir o compartir.
  • El microestil té a veure amb l’economia de l’atenció. Quan consumim missatges verbals escanegem i filtrem fins a trobar allò que mereix la nostra atenció. I quan els creem, lluitem per captar l’atenció dels altres.
  • El microestil és el resultat de la nostra manera actual de llegir i escriure en els mitjans digitals.
  • La implantació de les noves tecnologies i l’ús massiu de les xarxes socials han creat una nova manera de comunicar-nos i un paisatge de missatges verbals extremadament competitiu, un paisatge que amplifica una infinita multitud de veus fins ara desconeguda. La contrapartida: quan tothom parla, ningú té massa temps per escoltar.
  • D’aquí la importància de crear una microveu que reflecteixi la nostra personalitat o la de la nostra marca.
  • Johnson, en substitució del que denomina Big Style (prescriptiu, avaluador, sancionador) advoca per la necessitat de crear la nova retòrica del microestil allunyada del context dels textos formals i de les institucions que els sancionen.
  • La popularització dels microtextos és part d’un fenomen més extens, l’obsessió per la brevetat en tots els mitjans i aspectes de la nostra cultura: la revista Wired (2007) el va anomenar cultura snack.
  • Més que un significat complet, un microtext és una clau que obre portes, un text que inicia un viatge mental cap a una destinació.

Totes aquestes idees formen part del que seria una introducció al microestil; al meu parer, els capítols més interessants del llibre. A continuació Johnson se centra a desenvolupar consells per escriure microtextos eficaços. Alguns d’aquests a manera de decàleg són:

  • Crea associacions mentals.
  • Sigues rellevant
  • De vegades no cal ser brillant, n’hi ha prou amb ser clar.
  • Fes-ho senzill (Keep it simple).
  • Sigues precís, tria la paraula adequada.
  • Crea imatges mentals amb les paraules.
  • Prem el botó de les emocions.
  • Utilitza metàfores: expressen significats complexos i permeten als receptors fer les inferències desitjades.
  • Expressa el que no s’espera que sigui dit.
  • Juga amb patrons poètics que donin ritme i musicalitat als missatges.
  • Trenca les normes gramaticals, però no de manera gratuïta.
  • Crea noves paraules.
  • Juga i diverteix-te amb les paraules.
  • Evoca una conversa i intenta establir una relació.