per què escrivim el que escrivim?

Sovint em pregunto per què en els textos publicitaris es diuen tantes bajanades. La culpa per força ha de ser nostra, dels redactors, entre altres raons per falta de talent o incompetència, perquè menyspreem la intel·ligència de l’audiència, perquè no sabem expressar el mateix de sempre d’una altra manera o per la nostra negligència en pensar que ningú hi pararà esment. En darrer terme, si volem encolomar la culpa a altri, tal vegada és perquè l’anunciant va aprovar les susdites ximpleries o ras i curt les va imposar.

L’últim anunci el text del qual m’ha deixat, per dir-ho d’alguna manera, desconcertat és aquest:

I aquí en teniu la transcripció:

Puedes ganar, perder o empatar, pero lo importante es salir todos los días a pelear a la cancha de la vida.

Si te atreves a imaginar, hoy serás lo que quieras ser: sé Ronaldo, sé Messi, sé Koke, sé todos, pero sobre todo sé tú.

En Canal+ tenemos tu partido y todos los que puedas imaginar con la Liga y toda la Champions por 15 euros al mes.

 Abusa de tu imaginación.

He de reconèixer-ho, em condiciona el fet que no puc sofrir els missatges publicitaris pretensiosos amb ínfules de transcendència, tampoc els que pretenen deixar-nos algun tipus d’ensenyament moral, traspuen paternalisme o semblen extrets d’un manual d’autoajuda.

Dit això, al text de l’espot li falta unitat perquè manca de cohesió semàntica. Què té a veure el motiu del preàmbul, la lluita diària, amb l’eix de comunicació de l’anunci, la imaginació? Res.

Continuem. Per molt que m’ho imagini i m’ho ordenin en to imperatiu, ni avui ni mai arribaré ser cap d’aquests futbolistes i molt menys “tots”, que esgotador, quin estrès, quina esquizofrènia suposaria arribar a ser tothom. Sí, avui seré jo, però això és el que sóc cada dia; i no és producte de la imaginació, sinó de la realitat tossuda, que m’ho imposa.

Avancem. Vaja, sembla que Canal+ té “el meu partit i tots els que pugui imaginar”. Doncs, no, penso que el partit que m’estic imaginant ara mateix no el podré veure a Canal+ i hauré de conformar-me a triar entre els que la cadena programi, opcions que es reduiran a possibles enfrontaments dels equips participants en la Lliga o en la Champions. La meva imaginació, doncs, tampoc  té res a fer aquí.

I finalment em diuen que “abusi de la meva imaginació”. Una altra ordre que tampoc compliré per inútil i perquè no estic disposat, seguint la definició d’abusar del diccionari, a usar-la “malament, excessivament, injustament, impròpiament o indegudament”.

En fi, acabo, que no vull abusar més del vostre temps valuós.

textos “ready made” o quan el redactor no ha d’escriure res o gairebé res

En la redacció publicitària podríem considerar que hi ha textos hand made i textos ready made. Els primers els pensa i escriu el redactor de pròpia mà. Els segons són textos que ja estan preparats per ser usats i en què la intervenció del redactor és petita per no dir nul·la.  I no, no em refereixo a aquells textos que ni es creen ni es transformen sinó que els escriu el mateix client (no entraré ara a considerar els motius d’aquest fenomen) ni als que concep la inspiració del dissenyador o el director d’art -a alguns copys això els fa molta ràbia.

Jo anomeno textos ready made a una altra cosa. Per a Marcel Duchamp, artista dadaista que creà el terme, un objecte ready made era un “objecte foragitat del seu context original, desfuncionalitzat i convertit en art”. Fent un paral·lelisme, un text ready made seria un text preexistent no publicitari, generalment amb una funció estètica, literària per exemple, o documental, al qual s’infon funcionalitat publicitària en incloure’l en un anunci i posar-lo en relació amb la promesa de marca o el benefici principal del producte anunciat.

L’exemple més recent que conec de text ready made -de fet també la imatge ho és- el trobem en la darrera campanya d’ING DIRECT, People in Progress, creada per l’agència Sra Rushmore, que utilitza un fragment del documental sobre Bob Dylan No Direction Home realitzat per Martin Scorsese. També ho és el poema So you want to be a writer? de Charles Bukowski reproduït gairebé íntegrament en l’anunci de TV de la marca de whisky Dewar’s creat per l’agència &Rosàs. Ja anteriorment s’havia fet servir aquest recurs, com en l’espot de la Sèrie 7 de BMW, que utilitzà un fragment del volum de relats I, robot d’Isaac Asimov; o en l’anunci de Repsol basat en el poema If de Rudyard Kipling; o en el del SEAT León fet amb talls de veu de l’escriptor Julio Cortázar declamant el seu “Preámbulo a las instrucciones para dar cuerda al reloj“; i és clar, en l’anunci del BMW X3 amb aquell inoblidable “Be water my friend” en boca de Bruce Lee.

I vosaltres, us recordeu de més textos ready made?

mossegades de text

“Don’t sell the steak, sell the sizzle” (Elmer Wheeler)

Jo sóc dels que guarden per al final la que considero que és la millor porció de menjar d’un plat. Així penso que m’aixecaré de la taula amb un bon sabor de boca. Altres, en canvi, comencen amb la que suposen més deliciosa. Una amiga que segueix aquesta darrera tàctica em va explicar que ho fa per si de cas arriba al final ja sadollada i es veu incapaç d’acabar-se el mos més bo. És un argument molt raonable. el darrer mos

En redacció publicitària, el que primer queixalen els lectors sol ser el titular -l’espurna que encén el foc- la funció del qual és obrir la gana per voler continuar llegint el text. La darrera bocada acostuma a ser un eslògan de campanya o de marca i la seva funció és condensar l’essència de la marca a nivell tàctic o estratègic, respectivament. En l’àmbit de la redacció digital o del màrqueting directe, l’últim mos correspon a una call-to-action, que seria com fer la comanda al cambrer o, ja al final, demanar el compte i pagar.

Crec que no vaig errat si dic que els redactors dediquem la major part de les nostres energies a aquestes dues mossegades textuals i sovint ens oblidem del cos de text, que hauria de tenir tota la substància.

“A molta gent li agrada el pollastre, no els menuts. Preneu la carn!”.(Pildoras publicitarias, una vegada més)

El body copy és la continuació lògica del titular i hauria de fer avançar l’argumentació amb cohesió i coherència, seleccionant els ingredients de millor qualitat -per què no construir-lo a base de titulars descartats?- lligant-los amorosament i amanint-los amb sal, pebre i altres condiments que realcin els sabors sense que el menjar embafi. Tot per arribar amb gana a l’últim mos, escurar el plat i, és clar, tenir una bona digestió. Bon profit!

argumentació i postpublicitat

“La frase más frecuentemente oída sobre publicidad es que la gente lee poco. Pero una enorme cantidad de los anuncios que mejores resultados han obtenido, demuestra que la gente lee mucho, de forma que no debemos dudar en escribir, si es preciso, libros enteros, para proporcionare toda la información que sea precisa. (…). Una vez que se ha conseguido la atención de una persona, es el momento de decirle todo lo que se cree que esta persona debe oír. Es preciso utilizar todos los argumentos de que se disponga, sin dejar ningún cabo suelto.”

(Claude Hopkins, Publicidad científica)

“Una de las lecciones más frustrantes de un recién licenciado en publicidad que pretende hoy en día ser copy en una agencia de publicidad, es descubrir que, por mucho que se esfuerce, muy poca gente leerá sus anuncios. La gente está cada vez menos habituada a leer. Sucede además que a la gente, en realidad, le importa muy poco lo que dicen las marcas y sus aburridos discursos brandcéntricos. Le damos mil vueltas a nuestro claim, a un titular de una pieza publicitaria o al tagline que escribiremos en cuerpo 12 debajo del logotipo, pero encontrar un lector dispuesto a leer el texto de un anuncio publicitario parece hoy una aventura harto improbable.”

(Daniel Solana, Postpublicidad)

Gairebé noranta anys separen el moment en què els autors d’aquestes paraules van decidir escriure-les. El debat sobre si la gent llegeix o no els textos publicitaris ja ve de lluny i és recurrent. Hopkins ja en feia referència l’any 1923 en el seu llibre Publicidad científica i també ho fa recentment Daniel Solana, autor de Postpublicidad. Però la diferència és que mentre el primer creu fermament en el poder de l’argumentació basada en l’ús de la paraula publicitària, el segon no li atorga gaires possibilitats d’èxit. És, doncs, la publicitat d’avui dia, la postpublicitat, menys argumentativa? Generalitzar sempre és perillós: encara hi ha especialitats publicitàries on la capacitat d’argumentacio és el fonament de la convicció o la persuasió, pensem per exemple en el màrqueting directe on la carta comercial continua sent el lloc on es despleguen tots els arguments per moure a l’acció el receptor. No obstant això, a grans trets estaríem d’acord que efectivament la publicitat ha perdut el seu valor argumentatiu. Una de les raons principals cal buscar-la en l’accentuada declinació de la redacció publicitària, superada per l’omnipresent poder de la imatge. Joannis afirmava que una qualitat del bon redactor era saber desaparèixer davant la imatge quan calia fer-ho. El problema és que ara el text publicitari fuig en desbandada i ha abdicat totalment.

Algú podria afirmar que en aquest traspàs de poders la imatge publicitària seria l’encarregada d’assumir el pes argumentatiu, però la imatge publicitària en general és incapaç, com diria Johnson, de convertir-se en raons que puguin funcionar com a premisses que menin a una conclusió. Perquè, seguint la tipologia en què Groarke classifica les imatges segons la seva capacitat argumentativa, la imatge en la publicitat o bé és un mer acompanyament de l’argumentació verbal, de manera que no juga cap paper persuasiu, o bé actua com una “marca visual” que únicament serveix per a atraure l’atenció i dirigir-la cap a l’argumentació verbal a la qual està supeditada.

Malgrat tot, encara hi ha qui propugna la importància del paper que hauria de tenir actualmente l’argumentació publicitària. Davant d’un consumidor que ha esdevingut més crític, més adult, més escèptic davant del missatge publicitari cal, ara més que mai, provar, justificar, explicar per què. Les afirmacions sense fonament, els titulars o els eslògans autocomplaents que sovint han esdevingut el pilar fonamental sobre el que es bastien les campanyes se’ns mostren avui orfes de significat davant l’emergència d’aquest consumidor més madur.

Però argumentar, sobre què? Quin és el referent que admet l’argumentació? La publicitat vigent ja no basa la seva referencialitat en el producte material -que sí que era susceptible de suportar el component argumentatiu- sinó en la marca, una realitat plena de significats simbòlics que sobretot ens ha de seduir, més que no pas convèncer o persuadir. Hi té cabuda, doncs, l’argumentació en un context de mercat en què, com diria Kevin Roberts, es tracta d’obtenir l’adhesió del consumidor cap a la marca més enllà de la raó? En l’era de la postpublicitat on hauria de tenir preeminència l’establiment de converses entre consumidor i marca, el modelatge d’experiències compartides, on l’storytelling de la marca emmudeix i deixa pas als relats i als continguts generats pels propis consumidors, en definitiva en un marc en què el més important seria l’establiment i manteniment de vincles emocionals entre les marques i els seus públics, l’argumentació té poc marge de maniobra, si més no l’argumentació tradicional publicitària, unidireccional, incontestable, ampul·losa, hiperbòlica, basada en entimemes o falsos sil·logismes i, per tant, poc creïble als ulls d’un consumidor totalment previngut davant els excessos del llenguatge publicitari.

REFERÈNCIES

  • BORDEAU, J. Entreprises et marques. Les nouveaux codes de langage. Paris: Eyrolles- Éditions d’Organisation, 2010.
  • GROARKE, L. “Hacia una pragma-dialéctica de la argumentación visual”. En VAN EEMEREN, F. H (ed). Advances in Pregma-Dialectics.  Amsterdam: Sic Sat; Virginia: Vale Press-Newport News, 2002 (p. 137-151).
  • HOPKINS, C. C. Publicidad científica. Madrid: Eresma, 1980.
  • JOANNIS, H. El Proceso de creación publicitaria: planteamiento, concepción y realización de los mensajes. Bilbao: Deusto, 1992.
  • JOHNSON, R. H. “Why ‘Visual’ Arguments aren’t Arguments”. En: BLAIR, J.A [et al] (eds.). Informal Logic @25: Proceedings of the Windsor Conference. Windsor: University of Windsor, 2003.
  • ROBERTS, K. Lovemarks: el futuro de las marcas. Barcelona: Urano-Empresa activa, 2005.
  • SOLANA, D. Potspublicidad. Barcelona: Doubleyou, 2010.

escriure per a la ràdio

Fent surf entre els meus blogs favorits, vaig trobar amagada aquesta petita joia, 101 Ways to get the best out of ràdio advertising, un article que és bo del tot. Redactors, directors creatius, caps de producció, experts en mitjans, planificadors estratègics i directors de màrqueting ens ofereixen des de la seva experiència consells pràctics per treure el màxim profit a la publicitat radiofònica

Il·lustració d'Ethan Murrow

Il·lustració d’Ethan Murrow

Feia temps que volia escriure un article sobre la redacció publicitària aplicada a la ràdio, però després de llegir el document que us he presentat em vaig adonar que no caldria perquè ja algú altre l’havia escrit per mi. Així que el que he fet és seleccionar aquells consells que m’han semblat més útils per a qualsevol redactor que ha d’escriure un guió i participar en el procés de la seva producció. Els he deixat en anglès, per mandra -no ho nego- però sobretot per no desvirtuar-ne el significat amb una mala traducció:

Tot gran anunci de ràdio comença amb un redactor. The best scripts always come from writers that have a passion for words –not just a love for writing. You can’t produce a brilliant ad without a brilliant script.

Escriu amb tota la informació necessària. Ensure you know, work with, and write the script around the mandatory requirements from the client, from the beginning.These include any URLs, payoff lines and product details. You don’t want to find yourself having to cut a vital piece of the dialogue down to fit in some special offer at the end.

Trenca amb allò establert. Always think of interesting ways of breaking the usual structure of a radio ad. Encourage yourself to break the usual gag-and-tag setup of telling a story or joke, then tagging on the announcer with brand/product payoff lines at the end.

Pensa en imatges. You’ve heard the expression ‘a picture is worth a thousand words’, but a few words can paint a very clear picture. You don’t necessarily need 1000. One of the biggest criticisms of radio is that it’s not visual enough. (…) Think and write in pictures. In that way, the spot can be visualized by the audience. It makes a stronger impression, which ultimately means fewer repeats are required to get your message across.

Sense pietat. Be very careful with timing. Sometimes you have to be very ruthless in what you have to cut to make the 30” time limit. Rather have a good comfortably-timed dialogue, than something that’s crammed and rushed. Never underestimate the power of an ‘awkward silence’.

Cronometra el teu guió abans de vendre’l. It’s completely unprofessional to start cutting copy in a session and it’s almost always detrimental to the final spot. Time your scripts before you sell them to your client as 30” spots and then find you cannot deliver on this. Copywriters have a tendency to write scripts that help sell the idea to client, and then don’t alter it before going into studio. Suddenly a 30 second script takes 45 seconds to read and then you have to do some quick editing, phone the client (if they aren’t there) and it becomes a struggle.

Simplicitat: claredat, concisió, brevetat, precisió. Clarify your message. Research shows that listeners misunderstand a lot of – if not most – communication. Don’t force your voice over artist to speak too fast. People better understand a simply worded and simply presented message.

No et confiïs. Somebody owns everything. Make sure you research the rights of any material before you sell your script to the client. This will avoid unnecessary trauma when you find out that the whistle from that big movie is actually owned and you can’t use it -and it was what your client loved about the script to begin with!

Deixa que el text respiri. Read your script in front of other people. When you do this, you become more aware of the necessary pauses that are required to give a script the space to breathe.

Deixa el teu guió en bones mans. Identify the production house that you feel is best for the particular script and invest adequate time into voice selection and crafting. Make sure your script is in the hands of a brilliant audio engineer. They are the unsung heroes but play a huge role in bringing the concept to life.

Fes que s’impliquin els que més en saben. Get your producers, creative director, and the production house involved. Send scripts to the sound editor, get him to suggest voiceovers and effects. After all, these guys work with artists every day. They know good voices!

Responsabilitzat de la teva feina. Be sure to have your most recent scripts with you. Make this your responsibility. If everyone else has the script without the changes that were approved the afternoon before, it can waste valuable recording time.

Tingues cura de tots els detalls. You can never be too nit-picky in the studio. If you think the voice-over artist is not pronouncing the ‘p’ strongly enough in the second line, let them know. Take pride in every detail of your work.

Escolta. Ideas can come from anyone and anywhere. Be open to ideas from the client or voice artist. Be willing to adapt. Sometimes the voice over artist, the client, your art director or the sound editor come up with better ways to say something. A new word here, cut a word there. Don’t be afraid to listen to everyone involved. It will make the spot that much better.

Però tu tens el comandament. Remember! You are in charge. You wrote the script. You know what you want it to sound like. You sold it to client. If you don’t like a suggestion, say so. Don’t be pushed over by overzealous account managers or clients. After all, it goes down as your work.

Tanca els ulls. Radio is theatre of the mind and one of the best ways of gauging whether your ad will make an impact is to simply close your eyes during the session and see what picture comes to your mind as you listen.

Ningú va dir que seria fàcil. What looks and sounds good as a script will sometimes not translate into a good radio ad. Don’t be disillusioned. Writing for radio is a difficult discipline to master.

ara resulta que som storytellers

Storytelling és una paraula que darrerament és en boca de tothom. L’art de narrar històries o de convertir un missatge en relat sembla ser l’imperatiu de la comunicació actual.

Segons ens explica Antonio Núñez, consultor de comunicació especialitzat en storytelling, en un capítol del llibre col·lectiu publicat recentment per APG Spain Planificación Estratégica: la relevancia del consumidor en comunicación comercial vista por los planners, el Pentàgon utilitza l’storytelling per a dissenyar les seves estratègies de crisis, la NASA perquè els seus científics relatin els seus descobriments de manera seductora, multinacionals com Microsoft perquè els seus executius comuniquin i presentin les idees amb major capacitat de persuasió, els pedagogs per a elaborar programes educatius o els coachers per al desenvolupament personal i professional dels seus clients. I en el terreny de la planificació estratègica, afirma que els planners han de “aprender a crear y narrar relatos, y entender sus orígenes, sus mecanismos de propagación, sus tipping points y sus ciclos vitales en la red, en las diferentes pantallas y en el proceso de propagación de boca en boca”.

I com que sembla ser que res ni ningú escapa a l’influx de la narració de relats, resulta que ara els redactors publicitaris, a més de creatius i venedors, també han de ser storytellers. Per exemple, Teressa Iezzi afirma que l’storytelling “is the essential job of the copywriter” i afegeix que “as a copywriter of any description, you are charged with telling a brand story”. Però em pregunto: Alguna vegada havien deixat de ser-ho? No era una història el que ens explicava John Caples ja el 1926 quan, per anunciar els cursos per correu de l’O.S. School of Music, va escriure un dels millors anuncis de la història amb el seu famós titular “They laughed when I sat down at the piano – but when I started to play!”? I no són històries el que ens expliquen la majoria d’anuncis de TV o les bones falques de ràdio?

Segur que no és tan senzill perquè l’storytelling en majúscules deu ser alguna cosa molt més profunda. Em sembla que utilitzem el terme amb massa lleugeresa. Dubto que la majoria de professionals que es dediquen de debò a això considerin els exemples que he esmentat abans com una bona mostra d’storytelling. El que sí que és cert és que els redactors al llarg del temps hem anat canviant la manera d’explicar les nostres històries i l’hem anat adaptant a l’evolució dels formats publicitaris i a les tecnologies que han anat sorgint. Inicialment, les històries publicitàries començaven i acabaven en una pàgina de premsa o de revista; amb l’arribada de la ràdio, es podien cantar en forma de cançó publicitària o jingle, amb l’aparició de la televisió es va haver d’aprendre a explicar-les utilitzant totes les possibilitats de l’audiovisual; i ara, acollint-nos al concepte de transmedia tal com el va definir Henry Jenkins, hem de reciclar-nos per ser capaços d’explicar-les i desplegar-les a través de múltiples plataformes en cadascuna de les quals s’explica una part d’una història que adquireix sentit i es va construint gràcies al compromís i la participació del receptor. De manera que ja ni tan sols hem de ser storytellers sinó transmedia storytellers.

el redactor està missing

El passat mes d’octubre l’Asociació Interprofesional del Cerdo Ibérico (ASICI) va llançar una campanya de comunicació per a promocionar el pernil ibèric amb aquest anunci de TV. El veiem?

Sobre gustos no hi ha res escrit, però jo no tinc gaire més que afegir al que van opinar en el seu moment altres professionals com Rafa Blasco o Fátima Martínez. El que sí que m’agradaria comentar, ja que Think copy és un espai sobre redacció publicitària, és alguna cosa que em va cridar l’atenció en llegir els crèdits que citen els noms dels diferents professionals que van intervenir en la creació, producció i aprovació de l’espot. Així, es menciona un director de serveis al client i planificació estratègica, un director creatiu, un director de comunicació, una directora d’art, un director de comptes, un supervisor de comptes, un planner, una executiva de comptes, un equip creatiu format per quatre persones, un músic, la productora, etc. Hi falta algú? Doncs no s’esmenta en cap moment el redactor o la redactora. Intentant explicar la seva absència he trobat aquestes possibles respostes:

A. Les fonts que he consultat no són fiables: es van oblidar de fer-ne esment, una badada la pot tenir qualsevol.

B. El redactor és entre els quatre integrants de l’equip creatiu, però algú no va considerar necessari que hi constés explícitament.

C. El redactor va preferir esborrar-se dels crèdits.

D. No va haver-hi redactor publicitari que escrivís:

Yo soy…dehesa. Lo mismo me da a mí el sitio, el momento y el lugar. Hay varias clases de ibérico, si me quieres conquistar: el jamón de cebo rompe, con bellota pierdo el norte, a mí siempre me embelesan”

Yo soy… de Ibérico ¡y tú, también!

E. Altres motius que desconec per no disposar de tota la informació.

Se us acudeixen altres raons? Com diria Isaiah Mustafa, l’home Old Spice: “You tell me”.

la insuportable lleugeresa del cos de text

Fa dies vaig visitar a la Pedrera de Barcelona l’exposició de l’artista Perejaume (Sant Pol de Mar, 1965). Si esteu per la ciutat, us la recomano. Ofereix una retrospectiva dels últims 20 anys de la seva trajectòria i el seu sorprenent títol Ai Perejaume, si veies la munió d’obres que t’envolten, no en faries cap de nov !és tota una declaració d’intencions. La idea que subjeu en bona part del recorregut de la mostra és la de l’excés. Davant la saturació d’obres artístiques en el mercat, Perejaume sembla plantejar-se què ha de fer. Renunciar a crear a fi de no contribuir a aquest excés? Continuar creant però sense donar visibilitat a la producció artística?

En un moment donat el visitant es topa amb una “no obra”. On a priori esperaríem trobar un quadre, Perejaume deixa escrit un text que ens explica per què va decidir no exposar-la, diu així:

Li he demanat a l’obra que havia de ser aquí:

-Digues, ¿vols que t’exposi?

-No ho sé –m’ha dit.

Però m’ha semblat que ho deia amb més mostres de no, que de sí.

Mentre admirava l’exposició no vaig poder evitar fer un paral·lelisme amb la saturació publicitària en la qual vivim immersos. Contemplant l’obra absent, confesso que no vaig poder evitar que em vinguessin al cap les nombroses vegades que he dubtat de l’eficàcia d’infinitat d’anuncis que fem els publicitaris: tal vegada hagués estat millor que mai haguessin sortit a la llum perquè com diria Daniel Solana, per una o una altra raó, es tractava d’anuncis morts.

Portant la reflexió a l’àmbit de la redacció publicitària, el dilema se m’ha plantejat sovint a l’hora de redactar el cos de text (body copy) de molts dels anuncis en què he intervingut. Cal? Per molta il·lusió i esforç que hi dediqui, algú el llegirà? Recordo una anècdota. Un client no “acabava de veure” la nostra proposta de text per a un anunci d’una revista. Finalment, després de fer “les voltes de rigor”, va decidir que la versió inicial era la millor. L’endemà ens va trucar i ens va dir que l’eliminissim, que amb el titular ja n’hi havia prou, que “total, ningú llegiria el text”. L’endemà ens va tornar a trucar: que el tornessim a posar, que “encara que ningú el llegiria, tot anunci havia de portar body copy. Sí, aquell també va ser un anunci mort. I si li haguéssim preguntat, després de tant mareig, segur que hagués preferit no haver nascut.