En la redacció publicitària podríem considerar que hi ha textos hand made i textos ready made. Els primers els pensa i escriu el redactor de pròpia mà. Els segons són textos que ja estan preparats per ser usats i en què la intervenció del redactor és petita per no dir nul·la.  I no, no em refereixo a aquells textos que ni es creen ni es transformen sinó que els escriu el mateix client (no entraré ara a considerar els motius d’aquest fenomen) ni als que concep la inspiració del dissenyador o el director d’art -a alguns copys això els fa molta ràbia.

Jo anomeno textos ready made a una altra cosa. Per a Marcel Duchamp, artista dadaista que creà el terme, un objecte ready made era un “objecte foragitat del seu context original, desfuncionalitzat i convertit en art”. Fent un paral·lelisme, un text ready made seria un text preexistent no publicitari, generalment amb una funció estètica, literària per exemple, o documental, al qual s’infon funcionalitat publicitària en incloure’l en un anunci i posar-lo en relació amb la promesa de marca o el benefici principal del producte anunciat.

L’exemple més recent que conec de text ready made -de fet també la imatge ho és- el trobem en la darrera campanya d’ING DIRECT, People in Progress, creada per l’agència Sra Rushmore, que utilitza un fragment del documental sobre Bob Dylan No Direction Home realitzat per Martin Scorsese. També ho és el poema So you want to be a writer? de Charles Bukowski reproduït gairebé íntegrament en l’anunci de TV de la marca de whisky Dewar’s creat per l’agència &Rosàs. Ja anteriorment s’havia fet servir aquest recurs, com en l’espot de la Sèrie 7 de BMW, que utilitzà un fragment del volum de relats I, robot d’Isaac Asimov; o en l’anunci de Repsol basat en el poema If de Rudyard Kipling; o en el del SEAT León fet amb talls de veu de l’escriptor Julio Cortázar declamant el seu “Preámbulo a las instrucciones para dar cuerda al reloj“; i és clar, en l’anunci del BMW X3 amb aquell inoblidable “Be water my friend” en boca de Bruce Lee.

I vosaltres, us recordeu de més textos ready made?