eslògans okupes

La veritat és que ja resulta estrany sentir utilizar la paraula eslogan als professionals de la publicitat. Ha caigut en desús en favor d’altres termes com tancament, tag line, claim o concepte. Paraules amb diferents matisos que posem en el mateix sac per referir-nos a l’eslògan de sempre. També la importància que se li dóna actualment no és la mateixa que temps enrere quan les campanyes giraven al seu voltant i semblava que si no tenies un bon eslògan no hi havia campanya. Ara, en canvi, fins i tot es qüestiona la seva necessitat.

En els manuals de redacció publicitària no sol faltar un apartat dedicat al crit de guerra de les marques. Juan Rei en el seu llibre clàssic sobre redacció publicitària Palabras para vender, palabras para soñar defineix l’eslògan com “una frase breu, simple, concisa, brillant i recordable, que expressa l’avantatge principal del producte i que es repeteix al llarg d’una campanya publicitària. I Miquel Altarriba a Què dir, a qui i per què, una magnífica obra que posa en relació la retòrica clàssica amb la redacció publicitària, resumeix els trets que definirien l’excel·lència d’un eslògan: facilitat de record (per la seva eufonía i originalitat), facilitat de comprensió (simple, clar, concís, breu) i capacitat de sintetitzar l’essència del concepte que s’ha de comunicar d’una manera incisiva, creïble i rellevant.

un eslògan difícil de destronar

Jo m’atreveixo a afegir-hi una altra característica derivada de les citades anteriorment: els grans eslògans, claims o com vulguem anomenar-los ocupen un territori expressiu i de significació que altres textos no podran conquerir. Malgrat revisitar els tòpics i els clixés més gastats, els bons textos són únics, s’apropien d’un espai que cap altre producte o marca podrà ocupar si no vol deixar patent la seva escassa originalitat. Moltes vegades el fet d’ocupar un espai ve determinat per la construcció formal de l’eslògan; per exemple, l’estructura gramatical de Compartida, la vida és més (Movistar) o La vida és mòbil, mòbil és Vodafone impossibilita que altres segueixin pel mateix camí. També pot ser l’ús inèdit d’una paraula: Redecora la teva vida (IKEA) o Un gran banc que fa fresh banking (ING Direct). En altres casos, no és tan evident per què succeeix: només és una intuïció, però diria que més enllà de la forma hi ha quelcom latent en l’estructura profunda de determinats textos publicitaris que els fa ocupar un territori inalienable que altres textos seran incapaços d’aconseguir. Sigui com sigui, els textos que marquen territori arriben per quedar-s’hi, per explicar la marca durant força temps i omplir-la de contingut. I són molt diferents dels eslògans okupes, que són els que tenen moltes possibilitats de ser desallotjats.

a Miquel Altarriba

Aquest article vol ser un petit homenatge a Miquel Altarriba i hauria d’haver estat el primer article publicat a Think copy.

Per a qui no el conegui, la biografia oficial diu que és doctor en Publicitat i Relacions Públiques, que fins fa alguns mesos enrere -quan va començar a retirar-se professionalment- va ser el director del departament de publicitat de la Facultat de Comunicació Blanquerna (Universitat Ramon Llull), que és professor de creativitat i de redacció publicitària, que es va iniciar com a redactor a l’agència Danis i després va ser director creatiu a Danis Benton & Bowles i a McCann-Erickson, que va ser cofundador de l’agència digital Briefing i autor dels llibres de redacció publicitària -imprescindibles- Del pregó al web. Una síntesi històrica de la redacció creativa en publicitat i Què dir, a qui i per què? Retòrica i redacció publicitària i, com a anècdota, que és l’autor de l’eslògan encara vigent De El Caserío, me fío.

El que no diu aquesta freda biografia és que ell té molt a veure en el fet que actualment em dediqui a la publicitat. Perquè va ser la seva passió per la professió la que va fer que m’interessés per la comunicació empresarial i perquè més tard va confiar en mi per incorporar-me com a professor a la universitat. Tampoc explica que el doctor Altarriba és el més allunyat de l’estereotip del publicitari. No és molt usual trobar-se amb un professional del sector que enfonsi el seu saber en el pensament dels clàssics, que domini el llatí i el grec, que hagi estat capaç de practicar des de la teoria i fer teoria des de la pràctica rescatant el discurs metapublicitari de la seva aparent vacüitat o l’oratòria del qual sigui capaç de desgranar un discurs profund, sòlid i coherent des de la primera fins a l’última paraula.

Tampoc la biografia fa referència als moments que va compartir amb mi. Recordo especialment quan em passava pel seu despatx per saludar-lo o per qualsevol altre motiu i no em deixava marxar explicant-me, dramatitzant-me fins i tot, el guió de la seva pròxima classe. Quant vaig aprendre en aquelles improvisades classes particulars! I entre el que vaig poder retenir sempre procuro no oblidar això:

“Un anunci s’ha de fer veure i escoltar, però no pot ser l’estridència de la insensatesa.”

Per tot el que s’ha dit fins ara serà inevitable que a Think copy sovint es reflecteixi la seva influència, que ressonin els seus ensenyaments o que m’hi refereixi directament.

Diu la pedagoga sueca Inger Enkvist, autora de La buena y la mala educación, que “d’un bon professor no te n’oblides mai”; i és veritat, doctor Altarriba.

Moltes gràcies i a reveure!