de parlar per parlar al branding verbal

Poema visual de Joan Brossa

Identitat verbal, la ventafocs del branding opinava que a l’hora de definir la identitat d’una marca s’incidia sobretot en els elements visuals en detriment de la seva identitat verbal. Tal vegada aquesta sigui una de les conseqüències de l’escassa implantació del branding verbal (gestió estratègica i planificada del llenguatge verbal de les marques).

Per què s’hauria de donar més importància al branding verbal?

Gestió creativa. Les marques acostumen a treballar amb diferents agències, dissenyadors, fotògrafs i altres professionals que en el seu dia a dia han d’utilitzar els elements visuals de la marca i aplicar-los convenientment en les seves creacions. Fer-ho és relativament senzill perquè solen disposar del corresponent manual d’identitat gràfica, de manera que només han de seguir-ne les directrius. Però què passa amb el llenguatge verbal? Com saben els redactors que escriuen per a una marca quin estil de textos s’adirà amb la seva veu i al seu to si aquests no han estat establerts per endavant? A l’agència treballem amb un client que, dins del seu manual d’identitat corporativa, té ben definida la seva política d’identitat verbal. Ens condiciona la creativitat, però sabem exactament què podem dir i que no, i sobretot com podem dir-ho.

Llenguatge i pensament. El llenguatge és l’expressió del pensament. Així com una marca tria la seva aparença visual, també hauria de triar l’expressió verbal perquè no només li servirà perquè sigui identificada i reconeguda per la manera de parlar, sinó que en definir com es comunica posarà de manifest la seva reflexió sobre el que és i el que pensa.

La connexió emocional. Es diu que les marques han de ser més humanes, que han d’establir relacions en un context on “els mercats són converses”. El llenguatge verbal i cadascun dels actes de comunicació en què es manifesta són elements tangibles que intervenen en la creació de percepcions, significats i vincles emocionals entre la marca i els seus públics perquè les paraules són el reflex de la seva essència i també del seu comportament.

Consistència. No entraré ara en el debat instal·lat entre qui advoca que la consistència de les marques és un valor irrenunciable a l’hora de construir-ne la identitat i aquells que en relativitzen la importància: fa alguns anys Alex Wipperfürth ja postulava en The Hijack Manifesto:

“Resist the paranoid urge for consistency. Embrace the value of being surprising and imperfect”.

Sigui com sigui, la consistència és un valor que permet que els públics reconeguin la marca i que d’aquest reconeixement sorgeixi la familiaritat i la credibilitat envers ella. La gestió adequada de la plataforma verbal es tradueix en estabilitat i continuïtat en la forma amb què una marca es comunica amb les audiències.

La identitat verbal com a patró. M’agrada molt la concepció que té del branding Marc Shillum, director de l’estudi de disseny multidisciplinari Method, per a qui el fonament de la gestió de marques consisteix en la creació de patrons:

“Patterns are unique in the fact that they create consistency around difference and variation. Creating a consistent brand capable of existing in today’s agile and iterative environment begins with the formulation of coherent patterns. And a brand’s strategy, identity, products, services, and user experience design must be interdependent in order to create this coherent pattern”.

Aplicant-ho a la identitat verbal de les marques, més enllà de la consistència basada en la repetició, el branding verbal hauria de buscar patrons que serveixin de marc i donin coherència a l’expressió verbal de cada marca, alhora que la dotin de flexibilitat perquè sigui utilitzada per agents diversos (públic intern, portaveus, proveïdors, creatius externs) sense que la seva veu deixi de ser recognoscible.