el rebranding d’Orange, o quan identitat visual i verbal van de la mà

A l’agència estem ficats de ple en el rebranding recent d’Orange. Després d’anys treballant amb la identitat de marca anterior, ara hem d’acostumar-nos a aplicar la nova imatge a totes les peces de comunicació que anem elaborant.

RU ABRIL_LR.pdf

L’agència de branding que l’ha creada és Wolff Olins i en el seu web ens explica que el procés seguit va partir de dues premisses essencials. La primera era que, en general, els operadors de telefonia mòbil no escolten els seus clients. I la segona, que la tecnologia es desenvolupa millor amb un toc humà i si es construeix tenint en compte alguna cosa que ens és essencial: en aquest cas, la nostra habilitat per escoltar i el valor profund que donem a ser escoltats.

Així, el nou sistema d’expressió d’Orange es basa en la dicotomia escoltar-respondre. Un estil de comunicació que vol reflectir gràficament i verbalment el diàleg possible que Orange pot establir amb els seus clients, una mostra de les petites interaccions que són factibles que es donin en l’experiència diària dels consumidors amb la marca.

Gràficament la veu del consumidor es representa en forma de “temes de conversa” (llar, diversió, negoci, tecnologia, al teu costat) en els denominats marcs o frames. Des del punt de vista verbal són els encarregats d’iniciar el diàleg amb insights del consumidor, la demostració que la marca vol escoltar allò que és important per a la gent. La veu de la marca, en canvi, la trobem en els denominats pop-outs, que són la manera de respondre a les necessitats dels clients amb un producte, servei o benefici rellevants. Així, en la nova identitat de marca d’Orange llenguatge visual i llenguatge verbal són indissociables.

Marcos y pop-outs

En un article anterior de Think Copy posava de manifest que els redactors publicitaris escrivim des de l’alteritat, que abandonem el jo per escriure des del punt de vista de l’anunciant, amb el seu to corporatiu o donant la paraula als seus clients. El nou estil de comunicació d’Orange, basat en el model listening-responding, obliga més que mai a posar-se en la pell dels clients de la marca. El principal repte a l’agència, més enllà d’acostumar-nos al nou manual d’identitat de la marca, és generar listenings verbals o inicis de conversa que resultin creïbles i que connectin amb les necessitats reals dels clients d’Orange. Una voluntat que també es reflecteix i resumeix en el seu nou tagline o eslògan de marca Te acercamos a lo que te importa, que substitueix l’anterior Tu vida cambia con Orange.

anunci_orange

escriure en imatges

Per què les nostres paraules han de ser menys gràfiques que les nostres imatges?

És aquesta paraula una imatge?

Trieu paraules que tinguin imatge.        Hal Stebbins, Píldoras publicitarias

Fotografia de Denisse García

Fotografia de Denisse García

En l’article “Pensar en imatges” deia que, com a conseqüència de l’evolució tècnica i professional del seu ofici, que l’havia convertit en un generador d’idees i conceptes de comunicació, el redactor publicitari es veia obligat a pensar en imatges. Això és així perquè en un context de predomini del component visual se li sol demanar que trobi conceptes susceptibles de ser expressats a través d’una imatge.

Però des del punt de vista textual, el redactor també pot col·laborar a aquest “pensar en imatges” escrivint en imatges. Què vol dir “escriure en imatges”? Miquel Altarriba explica que consisteix a utilitzar paraules i frases “gràfiques”, és a dir, textos que potencialment tinguin la capacitat de suggerir una imatge o puguin ser representats directament per una imatge.

“Un dels secrets per escriure bé és fer-ho amb frases gràfiques on cada paraula suggereix una imatge mental. Cada paraula ha de ser com una pinzellada que il·lustra la idea (…)”.

L’exemple més evident d’aquesta capacitat visualitzadora de les paraules el trobem en la publicitat radiofònica on el bon text és capaç d’activar la imaginació de l’audiència per recrear mentalment situacions, ambients i personatges, però també en la publicitat gràfica o en la publicitat televisiva: El cotó fluix no enganya; En les distàncies curtes és on un home se la juga; On va, triomfa són exemples clàssics.

Podem trobar aquestes frases gràfiques recorrent a algunes de les figures retòriques més usades en publicitat i també utilitzant modismes i frases fetes (donar gat per llebre, ficar els peus a la galleda, llençar la tovallola, tenir-ho a la punta de la llengua). Aquests recursos mostren que el llenguatge pot ser per si mateix portador d’imatges de sentit complet.

Per il·lustrar el que s’ha dit fins ara, us transcric el text d’un anunci de la cervesa Voll-Damm com a exemple del potencial de visualització de les paraules i frases “gràfiques”:

“Si t’hi arrisques, et pots equivocar, potser et costarà el cotxe, un parell de dents, el teu proper ascens, potser farà fred, potser et faràs mal, potser perdràs el cap, les formes, la legalitat, potser et suposarà el ridícul, el menyspreu o la soledat. Però si vius com tu vols, fins a les darreres conseqüències, potser, i només potser, arribis a ser qui ets. Doble o res. Voll-Damm, doble malta.”

sobre la connotació

Recorda la sensació? Sí, la recordo. Mai oblidaré el dia que de petit vaig anar a visitar uns cosins llunyans que vivien en un poblet. Aleshores jo jugava a futbol i, la veritat, no ho feia malament. Havent dinat, mentre els grans feien la sobretaula, els petits vam anar al camp de futbol dels d’abans, és a dir, un descampat de terra seca i dura, ple de pedres i sots. Allà vam ajuntar-nos amb altres nois del poble als quals els meus cosins van reptar fent el fatxenda, confiats de guanyar-los perquè, deien, ”jo anava amb ells” i “ja sabien que jo la remenava molt bé”. Aquell dia estrenava sabates, uns mocassins de mocós de ciutat, marrons, que m’estrenyien per tots costats i amb una sola absolutament llisa. Sí, recordo el ridícul que vaig fer. No vaig ni ensumar la pilota. Amb prou feines em sostenia dempeus i als deu minuts les nafres ja gairebé no em deixaven córrer. Els gols en contra anaven caient mentre veia la cara de decepció amb mi dels meus companys qui, a més, havien d’aguantar la befa dels contrincants. Recordo la sensació i no m’agrada gens.

rebaixes o el poder d’una sola paraula

Ja que som en època de rebaixes, em permetré comentar aquest anunci d’un centre comercial de Barcelona que vaig veure anys enrere en el dominical d’un diari i que em va agradar pel seu atreviment. El solc presentar a les meves classes de redacció publicitària quan parlem de la relació que existeix entre imatge i text i sobre la capacitat argumentativa d’ambdós; i com que em va servir per a elaborar un treball de doctorat aquesta vegada el to de l’article resultarà una mica “acadèmic”.

En la seva teoria de l’argumentació visual, Groarke (2002) distingeix tres categories d’imatges:

1. Imatges que són mers acompanyants de l’argumentació verbal, de manera que no juguen cap rol argumentatiu o persuasiu.

2. Ensenyes visuals (visual flags), la funció de les quals és atreure l’atenció i dirigir-la cap a l’argument verbal que l’acompanya.

3. Imatges que poden ser enteses per si soles.

La imatge del voltor s’inscriu en la segona categoria perquè la seva funció principal és la de caçamirades. L’objectiu inicial de qualsevol peça publicitària és atreure l’atenció. En aquest cas, el lector que va llegir la revista segurament va ser retingut per la força de la imatge -el primer plànol de l’au ocupant tota la pàgina juntament amb el tractament estètic de la fotografia (color, textura, bellesa).

Però per si sola aquesta imatge no és un argument, no ens diu res, en paraules de Johnson (2003) ”the image by itself can not determine the premise”. Com diria Barthes, cal un text que li serveixi d’ancoratge (ancrage), que orienti i fixi el seu significat resolent la polisèmia intrínseca. Només és una paraula, Rebaixes, però és a partir d’ella que inferim el significat de la imatge i la possibilitat de verbalitzar un enunciat: “Els consumidors, quan arriben les rebaixes, som com voltors”. Entendre la metàfora ens resulta molt senzill: segur que ens ve al cap la imatge tòpica d’una multitud de persones en l’entrada d’uns famosos grans magatzems esperant que obrin les portes el primer dia de rebaixes per abocar-se sobre la peça-presa desitjada.

Penso que aquest anunci és una mostra del predomini en la publicitat de l’argumentació verbal sobre l’argumentació visual. Malgrat el seu pes, la imatge es veu supeditada al text en el sentit que és el que sol suportar l’argumentació. Així, la majoria d’imatges utilitzades en publicitat es corresponen amb les dues primeres categories definides per Groarke (imatges com a teló de fons i visual flags). Fem-ne la prova. En la majoria de casos, si eliminem el text -i aquí cal incloure especialment el text amb el nom de la marca que, a manera de signatura tanca l’anunci- el missatge no resultaria clar o l’argumentació seria ineficaç.

I també és un bon exemple del procés creatiu proposat per Marçal Moliné (2003). Difícil resumir-lo en poc espai, però ho intentaré. Moliné parteix de la premissa que el cervell humà, per percebre, seleccionar, interpretar i memoritzar els missatges, disposa d’uns mecanismes de treball que són constants i universals. Considera que únicament el procés creatiu publicitari i, per tant, l’anunci resultant que s’ajusti a aquests dispositius naturals ofereixen garanties d’aconseguir el seu objectiu. Concep el procés creatiu com un programa de pensament estrictament lògic que consta de les etapes següents:

1. Cridar l’atenció del receptor per mitjà d’un element sorpresa.

2. Generar incertesa a través d’enunciats textuals o visuals que no encaixin amb les expectatives del receptor sobre la realitat.

3. Provocar l’activitat o l’esforç mental del receptor en fer-li formular inferències que li permetin intentar resoldre la incertesa.

4. Portar el receptor fins al descobriment de la interpretació correcta del missatge en relacionar els significats implícits continguts en aquest amb un producte o una marca.

Trobem el mateix esquema en aquest mordaç anunci, obra de l’agència de publicitat de Barcelona BUM. Després de l’atenció que suscita en l’audiència, es genera la incertesa: per què el vestit de torero està de rebaixes? Per interpretar el significat (descobriment), el receptor havia de realitzar la connexió adequada (inferència), i aquesta té a veure amb la realitat del moment en què va aparèixer l’anunci: les rebaixes d’estiu van coincidir amb l’abolició de les curses de braus a Catalunya.

Anem de rebaixes?

REFERÈNCIES

  • GROARKE, L. “Hacia una pragma-dialéctica de la argumentación visual” a: VAN EEMEREN, F. H (ed). Advances in Pregma-Dialectics.  Amsterdam: Sic Sat; Virginia: Vale Press-Newport News, 2002 (p. 137-151).
  • JOHNSON, R. H. “Why ‘Visual’ Arguments aren’t Arguments” a: BLAIR, J.A [et al] (eds.). Informal Logic @25: Proceedings of the Windsor Conference. Windsor: University of Windsor, 2003.
  • MOLINÉ, M. La comunicación activa: publicidad sólida. Bilbao: Deusto, 2003.