eslògans okupes

La veritat és que ja resulta estrany sentir utilizar la paraula eslogan als professionals de la publicitat. Ha caigut en desús en favor d’altres termes com tancament, tag line, claim o concepte. Paraules amb diferents matisos que posem en el mateix sac per referir-nos a l’eslògan de sempre. També la importància que se li dóna actualment no és la mateixa que temps enrere quan les campanyes giraven al seu voltant i semblava que si no tenies un bon eslògan no hi havia campanya. Ara, en canvi, fins i tot es qüestiona la seva necessitat.

En els manuals de redacció publicitària no sol faltar un apartat dedicat al crit de guerra de les marques. Juan Rei en el seu llibre clàssic sobre redacció publicitària Palabras para vender, palabras para soñar defineix l’eslògan com “una frase breu, simple, concisa, brillant i recordable, que expressa l’avantatge principal del producte i que es repeteix al llarg d’una campanya publicitària. I Miquel Altarriba a Què dir, a qui i per què, una magnífica obra que posa en relació la retòrica clàssica amb la redacció publicitària, resumeix els trets que definirien l’excel·lència d’un eslògan: facilitat de record (per la seva eufonía i originalitat), facilitat de comprensió (simple, clar, concís, breu) i capacitat de sintetitzar l’essència del concepte que s’ha de comunicar d’una manera incisiva, creïble i rellevant.

un eslògan difícil de destronar

Jo m’atreveixo a afegir-hi una altra característica derivada de les citades anteriorment: els grans eslògans, claims o com vulguem anomenar-los ocupen un territori expressiu i de significació que altres textos no podran conquerir. Malgrat revisitar els tòpics i els clixés més gastats, els bons textos són únics, s’apropien d’un espai que cap altre producte o marca podrà ocupar si no vol deixar patent la seva escassa originalitat. Moltes vegades el fet d’ocupar un espai ve determinat per la construcció formal de l’eslògan; per exemple, l’estructura gramatical de Compartida, la vida és més (Movistar) o La vida és mòbil, mòbil és Vodafone impossibilita que altres segueixin pel mateix camí. També pot ser l’ús inèdit d’una paraula: Redecora la teva vida (IKEA) o Un gran banc que fa fresh banking (ING Direct). En altres casos, no és tan evident per què succeeix: només és una intuïció, però diria que més enllà de la forma hi ha quelcom latent en l’estructura profunda de determinats textos publicitaris que els fa ocupar un territori inalienable que altres textos seran incapaços d’aconseguir. Sigui com sigui, els textos que marquen territori arriben per quedar-s’hi, per explicar la marca durant força temps i omplir-la de contingut. I són molt diferents dels eslògans okupes, que són els que tenen moltes possibilitats de ser desallotjats.