Il·lustració d’Andrew Knapp

Quan es parla d’identitat de marca se sol distingir entre identitat visual i identitat verbal. La primera fa referència al conjunt de signes i elements gràfics que identifiquen una marca i la diferencien d’altres, i aquí s’inclou el logotip, els colors corporatius, la tipografia, el banc d’imatges (il·lustracions i fotografies) i totes les possibles aplicacions en la papereria, la senyalística, els envasos i embalatges, l’interiorisme, els vehicles d’empresa, els uniformes del personal o en qualsevol altre suport de comunicació.

En canvi, quan parlem d’identitat verbal ens referim al llenguatge, al conjunt d’expressions orals i escrites que utilitza una marca, tant en la seva comunicació interna com en l’externa. Se sol reduir erròniament al nom, però és molt més que això ja que comprèn tot el discurs que genera la marca, tot allò que la marca transmet als seus públics a través de l’expressió verbal, especialment:

• La nomenclatura utilitzada en la construcció de l’arquitectura de marca (noms de marques, productes, unitats de negoci o organitzatives, publicacions, dominis, etc).
• La veu de la marca.
• El seu to de veu.
• El messaging, és a dir els textos clau que la marca usa per a descriure’s (missió, visió, declaracions de posicionament, promesa de marca, eslògans corporatius, eslògans de campanya, etc).
• Bancs de paraules o el vocabulari de la marca: un conjunt més o menys tancat de paraules clau que reflecteixen la personalitat d’una marca i ajuden a transmetre’n els valors essencials per mitjà de la seva repetició en els missatges que emet.
• També es podria incloure la dimensió sonora de la marca (música, cançons publicitàries, sons i veus corporatius).

Doncs bé, detinguem-nos en la immensa majoria de manuals d’identitat corporativa i constatarem que el tractament que es fa del component visual i del component verbal no és gens equilibrat. Sempre hi ha excepcions, però en general els susdits manuals descriuen amb tot luxe de detall la marca gràfica i declinen totes les possibles variacions dels seus elements en aplicar-los en qualsevol suport. Per contra, no solen dedicar una sola línia a la identitat verbal o com a molt només fan alguna referència genèrica al to de veu de la marca. Sembla ser, doncs, que quan es tracta de construir i gestionar una marca s’incideix sobre manera en la identitat visual en detriment de la verbal.

M’agradaria dedicar propers articles de Think copy a parlar de la gestió estratègica del llenguatge verbal de les marques (branding verbal) com un element cada vegada més necessari per construir marques diferenciades i consistents. Com a redactors, també ens hauria de concernir.