Homenatge a Brossa (2002), poesia visual de Cuca Canals

El perfil del copy ha anat evolucionant al llarg de la història. Amb el pas del temps les seves competències i funcions s’han anat ampliant. El redactor que es dedicava a escriure textos merament informatius va cedir el pas a un professional que primer va haver d’aprendre a argumentar persuasivament i després a generar idees per conceptualitzar-les en el marc d’una estratègia de comunicació. D’altra banda, de redactar anuncis en els mitjans impresos (cartells, premsa, cartes comercials) va haver d’aprendre successivament a escriure per a la ràdio, a pensar en imatges, dominar el llenguatge audiovisual de la TV i finalment a expressar el missatge en els mitjans digitals. En aquest article manllevaré conceptes que procedeixen dels recursos humans, especialment de la selecció de personal, per mostrar l’evolució susdita.

Perfil I (I-shaped). Fa referència a aquells professionals que són experts, tenen coneixements profunds en una disciplina molt especifica. A aquest perfil respondrien els redactors la funció dels quals se circumscrivia històricament a la redacció dels textos publicitaris, fonamentalment de caràcter informatiu. Amb el pas del temps, en incorporar noves funcions (estratègica, creativa, conceptual) el gruix de la I apareixeria més marcat, però essencialment el redactor era l’expert en l’expressió verbal del missatge publicitari.

Perfil T (T-shaped). Descriu un professional que té habilitats molt profundes en una àrea d’especialitat (com en el perfil I) i alhora disposa de coneixements en altres disciplines que el capaciten, tot i no ser-ne un expert, per col·laborar amb especialistes d’aquestes (el traç horitzontal de la T). Actualment, el redactor publicitari hauria de respondre a aquest perfil perquè d’ell s’espera no només que sigui capaç de participar en el procés creatiu d’un anunci, sinó també d’altres execucions, com per exemple, una aplicació mòbil, un web o el guió d’una narració transmedia. Especialment en els projectes digitals, el redactor avui ha de posseir els coneixements mínims que li permetin col·laborar amb dissenyadors digitals, desenvolupadors de jocs i aplicacions, arquitectes de la informació i altres perfils marcadament tecnològics

L’antecedent del redactor amb perfil T s’assemblaria a un hipotètic perfil t que la realitat demostra ja superat. En aquest cas el traç horitzontal més curt correspondria al període històric -des de Bernbach fins a l’actualitat- durant el qual el redactor ha col·laborat estretament i gairebé de manera exclusiva amb el director d’art formant la parella creativa tradicional.

Perfil A (A-shaped). Es refereix a aquell professional que és expert en dues disciplines específiques (els traços verticals de la A) i ensems és competent en altres àrees d’especialitat (el traç horitzontal de la A). M’atreveixo a fer una predicció: penso que aquest perfil correspondrà al redactor del futur. Un professional que, a més de ser expert en l’expressió textual del missatge publicitari, serà un especialista del disseny gràfic en totes les seves facetes, de manera que combinarà a parts iguals i amb plena competència la redacció i la direcció d’art. Ja no serem davant un redactor, sinó davant un nou perfil: el supercreatiu.

REFERÈNCIES

• http://theadbuzz.com/2011/07/voices-the-new-creative-person-is-t-shaped/
• http://tribalworldwide.com/news/blogs/talent-with-a-capital-t/
• http://onproductmanagement.net/2012/05/20/t-shaped-skills-and-more/
• http://chiefexecutive.net/ideo-ceo-tim-brown-t-shaped-stars-the-backbone-of-ideoae%I2%84%A2s-collaborative-culture
• http://edwardboches.com/the-new-creative-team-and-getting-it-to-work