El branding verbal, es fa estimar?

Il·lustració de Diego Mallo

Il·lustració de Diego Mallo

Interestingly, global brands spend as much as £8.7 billion on creating and improving their visual identity, including logos and colour combinations, but their combined investment in verbal identity comes in at just £1.3 billion (Statton Craig: Brands Should Focus On Developing Verbal Identity

Ja vaig dedicar articles anteriors de Think copy a la identitat verbal de les marques i a la seva creació i gestió (branding verbal). Concretament a De parlar per parlar al branding verbal vaig intentar argumentar per què s’hauria de donar més importància a la planificació del llenguatge de les marques. Però la realitat és que per aquestes contrades és una disciplina pràcticament desconeguda amb prou feines posada en pràctica. En aquest article apuntaré algunes causes, a parer meu, de la seva escassa implantació i què es podria fer per superar aquesta situació.

Anar més enllà. Podríem posar-nos d’acord en una definició general de la disciplina, però ultra aquesta no existeix un model sistèmic que l’expliqui i que permeti passar clarament de la teoria a la pràctica i viceversa, no existeixen plataformes de gestió de la identitat verbal i manca un corpus documental i de recerca consolidat. Hi ha molt per fer. Com bé diu l’afirmació: verbal identity is virgin territory.

De la tàctica a l’estratègia. La gestió del llenguatge de les marques no ha de considerar-se únicament com una eina tàctica sinó com una filosofia estratègica que hauria d’impregnar la marca/organització de manera integral. Una gestió eficaç de la identitat verbal ha d’anar molt més enllà de la creació de noms i eslògans de marca o d’uns quants adjectius que defineixin vagament un to de veu.

A list of six great, friendly, cheeky, aspiring, confident, simple adjectives isn’t a verbal identity. It’s a familiar, hackneyed, witless, vague, domineering and simplistic tone of voice document. (A manifesto for a better verbal identity)

Per aconseguir-ho cal lucidesa, una visió de conjunt i una metodologia clara: recerca (auditoria interna i externa de l’ús del llenguatge de marca), anàlisi de la competència, creació d’una plataforma d’identitat verbal, plasmació en manuals d’identitat verbal i d’estil que serveixin per ajudar a mantenir-la, formació continuada dels agents implicats en el seu ús pràctic (públics interns i proveïdors externs, especialment redactors), seguiment i control de la seva implantació.

Que no s’esmunyi d’entre les mans. La identitat visual d’una marca és una realitat gràfica tangible (logotip, tipografies, colors, etc). Una vegada creada, el seu ús en suports de comunicació diferents és relativament senzill si se segueixen unes determinades normes d’aplicació, recollides generalment en un manual d’identitat gràfica. En canvi, la identitat verbal -excepte un element fix com és el nom de marca- és una realitat més escorredissa i molt més complexa de gestionar pel seu dinamisme i volatilitat. Les paraules pertanyen a les persones i en una organització n’hi ha moltes que les utilitzen en nom d’aquesta i en situacions comunicatives i a través de mitjans comunicació molt dispars. Com controlar-ho?

Qui s’encarrega del branding verbal? La disciplina va en bolquers i som a anys llum d’Estats Units i Gran Bretanya. Algunes de les grans agències de creació i gestió de marques (Interbrand, Landor, Futurebrand) arriben a tenir fins i tot departaments d’identitat verbal amb els seus directors corresponents al capdavant i equips de consultors, redactors, lingüistes i altres especialistes de la comunicació. A més, és normal trobar agències especialitzades en el llenguatge verbal de les marques, per citar-ne algunes: Quietroom, Wordtree, Verbal Identity, Linguabrand, The Writer, TanjTrue + GoodWe All Need Words, Stratton Craig. Per adobar-ho, els redactors anglosaxons tenen absolutament interioritzat que el llenguatge de marca és quelcom que els concerneix i en què han de ser competents, molts han arribat a reconvertir-se en autèntics experts (brand writers).

La mare dels ous: com es ven? Si no hi ha cultura de branding verbal, si no hi ha consciència de la importància del llenguatge de marca, si és difícil mesurar el retorn en invertir-hi, si la seva gestió és complexa, com convencem les organitzacions perquè hi confiïn i es decideixin a incorporar programes d’identitat verbal en la seva estratègia? Doncs demostrant-ne la utilitat a força d’arguments,

But a great verbal brand strategy creates value creates value. Nine out of ten of a brand’s touchpoints are dominated by language.

fent pedagogia amb exemples de marques que han incorporat el branding verbal en l’estratègia corporativa (Innocent Drinks, BT, Orange, Cisco, PwC), professionalitzant la disciplina i, especialment, creant metodologies, processos i eines adequats.

No defallirem: continuarem insistint i li donarem tot l’amor que es mereix.

la idea en la paraula

vw_volt_aotw

brossa2283

El blog Belles Ads de Ricard Aparicio, sempre atent a les campanyes de publicitat més actuals, ens mostrava recentment una gràfica genial de Volkswagen per presentar el seu nou cotxe elèctric e-Up! Immediatament em va venir al cap el poema visual de Joan Brossa de 1988 en què retia homenatge a Richard Wagner, un dels seus artistes més admirats, i que reflectia una vegada més la influència que va exercir el món de la màgia i el transformisme de Frégoli (“l’ideal del transformista és l’ideal del poeta”) com a font d’inspiració creativa. Brossa és un dels meus artistes preferits i sempre he pensat que hauria estat un gran publicitari, però això ho deixo per a un altre article, espero.

un país normal

En la secció onlycopy ens fem ressò de la campanya de comunicació Un país normal que està duent a terme Òmnium Cultural per defensar el dret a decidir a Catalunya i que va dirigida especialment als indecisos. Tots els anuncis de la campanya són textuals i estan construïts a partir d’afirmacions que segueixen una estructura gramatical semblant. Alguns, a més, utilitzen el recurs gràfic de destacar una part de la paraula país (el  encarat com la imatge d’un mirall) per reafirmar el desig i el sentit de la consulta. Aquesta estructura obre la via a declinar la campanya i a ampliar-la amb nous missatges.

No puc evitar que em vingui al cap, com a contrast, aquell eslògan que va servir durant molts anys per a promoure el turisme internacional a Espanya: Spain is different. Ara, davant la diferència o el que és estrany o extravagant, s’apel·la a la normalitat. Amb tot, se m’ocorren un munt de coses ben normals que haurien de passar en un país normal i, en canvi, no hi ha manera que s’esdevinguin. Però Think copy és un blog de redacció i no pas de política.

Sin títuloSin título7Sin título5

Sin título6Sin título2Sin título8Sin título4Sin título3

el dossier de presentació del futur redactor publicitari

estrella3Sovint rebem a l’agència currículums de creatius joves que demanen una oportunitat com a redactors. A diferència de no fa pas tant, solen adjuntar un dossier de presentació amb mostres de la seva capacitat creativa. Generalment inclou treballs fets durant els estudis a la facultat o en alguna escola de creatius o duts a terme en agències com a estudiants en pràctiques. És comprensible que en haver acabat fa poc la carrera el seu dossier de presentació no contingui gaire material. Per això els més proactius incorporen també creacions ad hoc sorgides de la seva pròpia iniciativa.

Però el que ens sorprèn és que la majoria de books dels qui diuen voler treballar com a redactors no proven les seves habilitats com a tals. I no em refereixo al fet que els seus textos siguin deficients sinó que solen ser escassos en paraules. Ja és sabut: el que defineix un bon redactor publicitari és la capacitat de generar idees i saber expressar-les creativament per escrit. En els books que rebem podríem dir que els aspirants a redactors demostren que tenen bones idees –són joves, divertits, frescos, atrevits- però costa més arribar a desxifrar si són competents en l’escriptura senzillament perquè no solem llegir més que titulars i algun que un altre succint cos de text. Us imagineu el dossier d’un futur dissenyador gràfic només amb bones idees però sense demostrar que les sap plasmar i rematar visualment?

D’un redactor s’espera sobretot que sàpiga escriure. Per això entenc que el seu book hauria de cobrir aquesta expectativa i oferir exemples de treballs que demostrin que:

  • Domina estils i registres diferents segons productes, marques i públic objectiu.
  • Domina la redacció aplicada a formats publicitaris diferents.
  • Es mou amb desimboltura tant en les distàncies curtes com en textos extensos.
  • A més, com que a la nostra agència treballem amb clients que fan la seva publicitat també en català, valorem la competència creativa i lingüística en aquesta llengua.

Per acabar i per si busqueu inspiració us deixo un parell d’enllaços curulls d’exemples de portafolis de redactors:

http://carbonmade.com/portfolios/copywriting

http://www.moderncopywriter.com/

Franz Ferdinand i la redacció publicitària

Franz_Ferdinand_-_Right_Thoughts_Right_Words_Right_Action-cover

Fa dies que ja es pot escoltar l’últim disc de Franz Ferdinand. No, no n’escriure cap crítica musical. Només ho esmento aquí perquè el seu títol em va cridar l’atenció: Right thoughts, right words, right action.

Segur que sense proposar-s’ho, la banda ens ofereix una perfecta descripció que sintetitza el que és la redacció publicitària:

  • pensar bé les idees i els conceptes en el marc d’una estratègia de comunicació
  • per després expressar-los amb les paraules adequades

i quin és el seu objectiu:

  • persuadir o seduir perquè algú mantingui o canviï el seu comportament en relació amb un producte, un servei o una idea.

Per cert, la meva cançó favorita del disc és Treason! Animals.

escriure en imatges

Per què les nostres paraules han de ser menys gràfiques que les nostres imatges?

És aquesta paraula una imatge?

Trieu paraules que tinguin imatge.        Hal Stebbins, Píldoras publicitarias

Fotografia de Denisse García

Fotografia de Denisse García

En l’article “Pensar en imatges” deia que, com a conseqüència de l’evolució tècnica i professional del seu ofici, que l’havia convertit en un generador d’idees i conceptes de comunicació, el redactor publicitari es veia obligat a pensar en imatges. Això és així perquè en un context de predomini del component visual se li sol demanar que trobi conceptes susceptibles de ser expressats a través d’una imatge.

Però des del punt de vista textual, el redactor també pot col·laborar a aquest “pensar en imatges” escrivint en imatges. Què vol dir “escriure en imatges”? Miquel Altarriba explica que consisteix a utilitzar paraules i frases “gràfiques”, és a dir, textos que potencialment tinguin la capacitat de suggerir una imatge o puguin ser representats directament per una imatge.

“Un dels secrets per escriure bé és fer-ho amb frases gràfiques on cada paraula suggereix una imatge mental. Cada paraula ha de ser com una pinzellada que il·lustra la idea (…)”.

L’exemple més evident d’aquesta capacitat visualitzadora de les paraules el trobem en la publicitat radiofònica on el bon text és capaç d’activar la imaginació de l’audiència per recrear mentalment situacions, ambients i personatges, però també en la publicitat gràfica o en la publicitat televisiva: El cotó fluix no enganya; En les distàncies curtes és on un home se la juga; On va, triomfa són exemples clàssics.

Podem trobar aquestes frases gràfiques recorrent a algunes de les figures retòriques més usades en publicitat i també utilitzant modismes i frases fetes (donar gat per llebre, ficar els peus a la galleda, llençar la tovallola, tenir-ho a la punta de la llengua). Aquests recursos mostren que el llenguatge pot ser per si mateix portador d’imatges de sentit complet.

Per il·lustrar el que s’ha dit fins ara, us transcric el text d’un anunci de la cervesa Voll-Damm com a exemple del potencial de visualització de les paraules i frases “gràfiques”:

“Si t’hi arrisques, et pots equivocar, potser et costarà el cotxe, un parell de dents, el teu proper ascens, potser farà fred, potser et faràs mal, potser perdràs el cap, les formes, la legalitat, potser et suposarà el ridícul, el menyspreu o la soledat. Però si vius com tu vols, fins a les darreres conseqüències, potser, i només potser, arribis a ser qui ets. Doble o res. Voll-Damm, doble malta.”

pensar en imatges

Il·lustració de Jacqueline Hudon

Il·lustració de Jacqueline Hudon

En un moment del documental Art&Copy, el redactor Jim Durfee recorda que quan treballava a J. Walter Thompson els textos que escrivia es pujaven al pis de dalt on hi havia el director d’art perquè aquest elaborés l’anunci a partir del que ell havia escrit. Això succeïa  abans que Bill Bernbach decidís posar a treballar junts en el mateix despatx el director d’art i el redactor.

L’evolució tècnica i professional de l’ofici del copy ha fet que la seva figura com a mer escriptor de textos publicitaris hagi passat a la història. Ja fa molt que el redactor es veu obligat a pensar en imatges. Vegem per què:

  • Abans que redactor és generador d’idees i de conceptes de comunicació. Moltes vegades aquests tenen un origen textual, és a dir es tracta de verbalitzacions susceptibles de recolzar en imatges o complementar-s’hi, encara que sovint l’eix de comunicació es basa en una imatge.
  • Ha d’aprofitar totes les possibilitats que li ofereix el llenguatge publicitari en el qual el sentit del missatge ve donat per tots els codis que l’ integren: paraula, música, efectes, silencis, espais en blanc, tipografies i, especialment, imatges. Com diu Hal Stebbins a Píldoras publicitarias: “Tot el que entra en un anunci, incloent-hi el que es deixa fora, és text”.
  • Vivim immersos en la cultura audiovisual on la imatge, que és predominant, té la capacitat d’oferir-nos immediatesa, evocació, seducció, memorització (key visual) i la universalitat en la interpretació de significats.
  • Un interessant article de la revista Forbes sosté que el conegut concepte word of mouth, com a dinàmica social, està sent desbancat pel word of eye, terme creat per Julie Cottineau, fundadora de BrandTwist i consultora de marques. Ve a dir que, com a conseqüència dels avenços tecnològics que han portat a l’aparició de dispositius capaços de captar i compartir fàcilment imatges, que al seu torn poden ser visualitzades en multitud de plataformes, les empreses han d’assegurar-se que les experiències de marca puguin ser compartides a través d’imatges: “If your brand doesn’t have a signature, sharable image, you won’t be part of the conversation”.
  • I finalment no és sobrer recordar aquesta frase de H. Joannis que ja havia citat en un altre article de Think copy: “Una qualitat del bon redactor és saber desaparèixer darrere de la imatge quan cal”. Perquè hem de reconèixer-ho, en publicitat de vegades una imatge sí que val més que mil paraules.

perles textuals

Pildoras publicitariasDe tant en tant m’agrada obrir i rellegir a l’atzar Píldoras publicitarias (1957) de Hal Stebbins, considerat una de les grans llegendes de la redacció publicitària nord-americana. Es tracta d’un llibre clàssic que ens ofereix una recopilació d’aforismes que resumeixen l’essència de la creativitat publicitària i de l’ofici del publicitari.

La majoria de les 999 píndoles que componen l’obra es refereixen a la redacció de textos i estan agrupades en seccions (L’estructura en la redacció de textos, Com donar contingut i significat a un text, Com donar moviment a les paraules, L’art dels titulars, Sobre l’art de l’eslògan o Com arribar al lector).

Aquí us deixo només una petita selecció d’aquestes píndoles, que en realitat són perles:

  • “El text ha d’escriure’s en el cervell, no en la màquina d’escriure”.
  • “Fer publicitat és fer la cort en lletra impresa”.
  • “Per què les nostres paraules han de ser menys gràfiques que les nostres imatges?”.
  • “Un bon sistema de provar un text és preguntar-se: és aquesta paraula una imatge?”.
  • “Un bon redactor de textos és un bon director amb complex de caixa enregistradora”.
  • “Un redactor ha de ser un humanista, un realista i un caixer. Tot en un!”.
  • “Els millors titulars són paraules simples ordenades en posició d’atac”.
  • “Hauríem de sospesar les paraules, no comptar-les”.
  • “Les paraules cridaneres no criden ningú”
  • “No escriguis fins que el pensament estigui madur”.
  • “El text no són ni paraules ni imatges. El text és estratègia. El text és persuasió. El text és comportament humà”.
  • “És molt fàcil produir textos, sobretot quan no es té res a dir”.
  • “En la redacció de textos, si has d’escollir entre les aparences i els fets, tria els fets”.
  • “Cal una mica més que bones paraules per redactar bons textos; cal bon sentit comú”.
  • “Es comença a redactar textos quan es deixa de copiar textos”.
  • “Tot el que entra en un anunci, incloent-hi el que se’n deixa fora, és text”.
  • “Tots els textos haurien de sortir al carrer amb el passaport de la credibilitat”.
  • “Cal donar energia als nostres textos i cal tenir energia per defensar-los”.
  • “La redacció de textos és fàcil. Pensar textos és difícil. Si es pensa en profunditat, el text s’escriu per si mateix”.
  • “Un bon redactor de textos talla i separa el greix i els ossos i va directe cap al filet”.
  • “Un anunci pot parlar molt i no dir res”.
  • “Si es converteix en una gran venda, es pot dir que és un bon text. En cas contrari, es pot dir que és un xurro”.
  • “El bon text es distingeix perquè marxa al pas, no perquè fa carreres”.
  • “Redactar un text és com posar un ou: no és dolent ni bo. Ensenyament: no cloquegis massa fins que vegis què has post. El resultat pot deixar-te sense cloqueig”.
  • “De vegades els grans homes són uns incompresos, però no els grans redactors de textos”.

El perfil del redactor publicitari: la reinvenció continua

Homenatge a Brossa (2002), poesia visual de Cuca Canals

Homenatge a Brossa (2002), poesia visual de Cuca Canals

El perfil del copy ha anat evolucionant al llarg de la història. Amb el pas del temps les seves competències i funcions s’han anat ampliant. El redactor que es dedicava a escriure textos merament informatius va cedir el pas a un professional que primer va haver d’aprendre a argumentar persuasivament i després a generar idees per conceptualitzar-les en el marc d’una estratègia de comunicació. D’altra banda, de redactar anuncis en els mitjans impresos (cartells, premsa, cartes comercials) va haver d’aprendre successivament a escriure per a la ràdio, a pensar en imatges, dominar el llenguatge audiovisual de la TV i finalment a expressar el missatge en els mitjans digitals. En aquest article manllevaré conceptes que procedeixen dels recursos humans, especialment de la selecció de personal, per mostrar l’evolució susdita.

Perfil I (I-shaped). Fa referència a aquells professionals que són experts, tenen coneixements profunds en una disciplina molt especifica. A aquest perfil respondrien els redactors la funció dels quals se circumscrivia històricament a la redacció dels textos publicitaris, fonamentalment de caràcter informatiu. Amb el pas del temps, en incorporar noves funcions (estratègica, creativa, conceptual) el gruix de la I apareixeria més marcat, però essencialment el redactor era l’expert en l’expressió verbal del missatge publicitari.

Perfil T (T-shaped). Descriu un professional que té habilitats molt profundes en una àrea d’especialitat (com en el perfil I) i alhora disposa de coneixements en altres disciplines que el capaciten, tot i no ser-ne un expert, per col·laborar amb especialistes d’aquestes (el traç horitzontal de la T). Actualment, el redactor publicitari hauria de respondre a aquest perfil perquè d’ell s’espera no només que sigui capaç de participar en el procés creatiu d’un anunci, sinó també d’altres execucions, com per exemple, una aplicació mòbil, un web o el guió d’una narració transmedia. Especialment en els projectes digitals, el redactor avui ha de posseir els coneixements mínims que li permetin col·laborar amb dissenyadors digitals, desenvolupadors de jocs i aplicacions, arquitectes de la informació i altres perfils marcadament tecnològics

Sin título

L’antecedent del redactor amb perfil T s’assemblaria a un hipotètic perfil t que la realitat demostra ja superat. En aquest cas el traç horitzontal més curt correspondria al període històric -des de Bernbach fins a l’actualitat- durant el qual el redactor ha col·laborat estretament i gairebé de manera exclusiva amb el director d’art formant la parella creativa tradicional.

Perfil A (A-shaped). Es refereix a aquell professional que és expert en dues disciplines específiques (els traços verticals de la A) i ensems és competent en altres àrees d’especialitat (el traç horitzontal de la A). M’atreveixo a fer una predicció: penso que aquest perfil correspondrà al redactor del futur. Un professional que, a més de ser expert en l’expressió textual del missatge publicitari, serà un especialista del disseny gràfic en totes les seves facetes, de manera que combinarà a parts iguals i amb plena competència la redacció i la direcció d’art. Ja no serem davant un redactor, sinó davant un nou perfil: el supercreatiu.

REFERÈNCIES

  • http://theadbuzz.com/2011/07/voices-the-new-creative-person-is-t-shaped/
  • http://tribalworldwide.com/news/blogs/talent-with-a-capital-t/
  • http://onproductmanagement.net/2012/05/20/t-shaped-skills-and-more/
  • http://chiefexecutive.net/ideo-ceo-tim-brown-t-shaped-stars-the-backbone-of-ideoae%I2%84%A2s-collaborative-culture
  • http://edwardboches.com/the-new-creative-team-and-getting-it-to-work