redacció publicitària

by

els altres

Martí Sales, escriptor, actor i músic, afirmava en una entrevista en el diari Ara que la primera lliçó que va aprendre com a escriptor va ser que “per escriure alguna cosa que tingui validesa, has de superar-te a tu mateix; si no, no té interès, comença i acaba en tu”. Si apliquéssim les seves paraules al peu de la lletra en l’àmbit de la publicitat podríem concloure -sé que no és cert- que tot el que escriuen els redactors publicitaris o de continguts és interessant: no se m’ocorre ningú que quan escriu s’oblidi tant d’un mateix i centri el seu discurs en els altres.

Quan escrivim publicitàriament ho fem sobre els productes o les marques dels nostres clients, intentem endevinar quin missatge els agradaria transmetre, utilitzem el seu to de veu corporatiu, ajudem a crear la seva identitat verbal, donem la paraula als seus suposats consumidors -ara parlem com una mestressa de casa, ara com un adolescent- o als seus prescriptors –avui som un dentista i demà una celebritat recomanant un xampú “porque yo lo valgo”. Si oficiem com a redactors de continguts, hauríem d’escriure sobre allò que és rellevant per a l’empresa i, sobretot, per a la seva audiència adaptant el nostre estil i el nostre llenguatge al seu perfil. Però en tot cas, sigui quin sigui el nostre rol com a redactors, la immensa majoria de vegades el jo desapareix i creem des de l’alteritat o pensant-hi. I com la vida ens ensenya, no resulta gens fàcil posar-se en la pell dels altres.

by

no, no i no

Quan començava a treballar com a redactor la meva directora creativa -una gran professional- em recomanava no escriure titulars, eslògans, etc., que portessin la paraula no. El seu argument era que la publicitat sempre havia de transmetre missatges positius i la negació era clarament el contrario a allò desitjat. La primera vegada, suposo que per la meva prudència natural, no vaig protestar. Malgrat conèixer el seu punt de vista, jo continuava utilitzant la paraula maleïda sempre que ho considerava oportú perquè el seu raonament no em semblava suficient per deixar a un costat una paraula que jo creia necessària. Per què la seva reticència es limitava només a aquest adverbi? Gens, mai, tampoc, sense o maimés tenen també la seva càrrega negativa i, en canvi, segur que hagués pogut usar-les lliurement.

Jo seguia en els meus tretze fins que un dia, tal vegada per esgotament, em va confessar que el seu consell l’havia heretat d’un director creatiu en el seu pas per una altra agència. En aquell mateix instant vaig entendre que definitivament no hi havia raó alguna per no utilitzar la paraula tabú. Diria que en publicitat existeixen massa suposicions, massa regles escrites i no escrites, que ens neguem a donar per superades tot i que hi hagi arguments per fer-ho. La publicitat ara com ara no és una ciència exacta i per tant tot pot ser qüestionat. Tal vegada arribi el moment, si és que ja no ho ha fet i jo ho desconec, que el neuromarquèting, seguint mètodes científics, conclogui que sí, que els consumidors reaccionen pitjor davant enunciats que contenen la negació i que aquests no són efectius. Fins que no arribi aquest dia, seguiré sense tenir cap remordiment en utilitzar-la.

Segur que recordeu magnífiques campanyes que potser no haguessin vist la llum si arriben a caure en mans d’algú que renegués de la negació. Què hagués estat de Never say no to Panda o de l’anunci de TV del diari The Independent construït a partir de l’acumulació de negacions? Sortosament vam poder gaudir-ne. Aquí us els deixo perquè els assaboriu de nou.

by

hola o adéu

Fa poc vaig llegir un article de Ramón de España en El Periódico de Catalunya en què afirmava que existien dos tipus de persones: les que sempre diuen hola i les que sempre diuen adéu. Es referia a les persones amb qui ens topem fortuïtament al carrer. Les primeres sempre s’aturen per saludar-nos, s’alegren de veure’ns i els agrada iniciar una conversa, per mínima que sigui: Què tal? Com estàs? Quant de temps! A veure si quedem per menjar? Les segones, si abans no han fingit no veure’ns, amb prou feines balbotegen un adéu a manera de comiat instantani mentre s’allunyen accelerant el pas.

Penso que amb els textos publicitaris succeeix el mateix. Hi ha textos que ens saluden amb un hola respectuós, ens fan minorar la marxa fins a detenir-nos, conviden a quedar-nos perquè els seguim llegint o escoltant i, per descomptat, intenten seduir-nos de manera intel·ligent. I després hi ha els textos que només saben dir adéu. Són els que passen de llarg i s’esvaneixen ràpidament perquè no tenen res a dir, o perquè el que ens comuniquen ja ha estat dit infinitat de vegades de la mateixa manera, o perquè ens parlen amb un to inadequat o perquè ofenen la nostra intel·ligència. Intentaré que Think copy sigui un hola i no un adéu.

by

hi havia una vegada…

once upon a time

No he escrit mai una novel·la, però m’imagino que una de les decisions més difícils deu ser triar la frase que donarà començament a tota la història. Si ja d’entrada ens enganxa, estem millor predisposats a continuar llegint i comencem a imaginar cap a on ens portarà. Un dels meus inicis preferits és el de La metamorfosi de Kafka: “Quan un matí Gregor Samsa es va despertar d’un somni ple de malsons es va trobar en el seu llit convertit en una bestiola enorme”.

En certa manera aquesta és la tesitura en què em trobo ara quan haig de triar el contingut de la meva primera entrada de Think copy. Sobre què hauria de tractar? Em decideixo per un solemne article fundacional on explicaria de què va i de què no va aquest blog? A qüestionar la vigència del clàssic tàndem director d’art-redactor en l’agència de publicitat? A posar sobre la taula l’escassa atenció que s’ha prestat tradicionalment a la identitat verbal de les marques en relació amb la identitat visual?

Però, per què preocupar-me? Els contes que expliquem als nostres fills quan se’n van a dormir solen començar amb l’efectiu Hi havia una vegada… i mai falla. Què importa com comenci la història? El que realment interessa als nostres petits és el que ve a continuació. Doncs això: Hi havia una vegada… Benvinguts a Think copy!