Author: thinkcopy

by

de parlar per parlar al branding verbal

Poema visual de Joan Brossa

A Identitat verbal, la ventafocs del branding opinava que a l’hora de definir la identitat d’una marca s’incidia sobretot en els elements visuals en detriment de la seva identitat verbal. Tal vegada aquesta sigui una de les conseqüències de l’escassa implantació del branding verbal (gestió estratègica i planificada del llenguatge verbal de les marques).

Per què s’hauria de donar més importància al branding verbal?

Gestió creativa. Les marques acostumen a treballar amb diferents agències, dissenyadors, fotògrafs i altres professionals que en el seu dia a dia han d’utilitzar els elements visuals de la marca i aplicar-los convenientment en les seves creacions. Fer-ho és relativament senzill perquè solen disposar del corresponent manual d’identitat gràfica, de manera que només han de seguir-ne les directrius. Però què passa amb el llenguatge verbal? Com saben els redactors que escriuen per a una marca quin estil de textos s’adirà amb la seva veu i al seu to si aquests no han estat establerts per endavant? A l’agència treballem amb un client que, dins del seu manual d’identitat corporativa, té ben definida la seva política d’identitat verbal. Ens condiciona la creativitat, però sabem exactament què podem dir i que no, i sobretot com podem dir-ho.

Llenguatge i pensament. El llenguatge és l’expressió del pensament. Així com una marca tria la seva aparença visual, també hauria de triar l’expressió verbal perquè no només li servirà perquè sigui identificada i reconeguda per la manera de parlar, sinó que en definir com es comunica posarà de manifest la seva reflexió sobre el que és i el que pensa.

La connexió emocional. Es diu que les marques han de ser més humanes, que han d’establir relacions en un context on “els mercats són converses”. El llenguatge verbal i cadascun dels actes de comunicació en què es manifesta són elements tangibles que intervenen en la creació de percepcions, significats i vincles emocionals entre la marca i els seus públics perquè les paraules són el reflex de la seva essència i també del seu comportament.

Consistència. No entraré ara en el debat instal·lat entre qui advoca que la consistència de les marques és un valor irrenunciable a l’hora de construir-ne la identitat i aquells que en relativitzen la importància: fa alguns anys Alex Wipperfürth ja postulava en The Hijack Manifesto:

“Resist the paranoid urge for consistency. Embrace the value of being surprising and imperfect”.

Sigui com sigui, la consistència és un valor que permet que els públics reconeguin la marca i que d’aquest reconeixement sorgeixi la familiaritat i la credibilitat envers ella. La gestió adequada de la plataforma verbal es tradueix en estabilitat i continuïtat en la forma amb què una marca es comunica amb les audiències.

La identitat verbal com a patró. M’agrada molt la concepció que té del branding Marc Shillum, director de l’estudi de disseny multidisciplinari Method, per a qui el fonament de la gestió de marques consisteix en la creació de patrons:

“Patterns are unique in the fact that they create consistency around difference and variation. Creating a consistent brand capable of existing in today’s agile and iterative environment begins with the formulation of coherent patterns. And a brand’s strategy, identity, products, services, and user experience design must be interdependent in order to create this coherent pattern”.

Aplicant-ho a la identitat verbal de les marques, més enllà de la consistència basada en la repetició, el branding verbal hauria de buscar patrons que serveixin de marc i donin coherència a l’expressió verbal de cada marca, alhora que la dotin de flexibilitat perquè sigui utilitzada per agents diversos (públic intern, portaveus, proveïdors, creatius externs) sense que la seva veu deixi de ser recognoscible.

by

Branded Content. Any 0.

El passat 24 d’octubre vaig assistir a la conferència Branded Content. Any 0. que @Marc_Ros, cofundador d’AFTERSHARE.TV i 60dB Entertainment, va pronunciar a la Facultat de Comunicació Blanquerna (Universitat Ramon Llull) en el marc del cicle de conferències que organitza APG Spain i el Grau en Publicitat i Relacions Públiques d’aquesta facultat.

Marc Ros ens va parlar de contingut de marca a partir de la seva experiència com a jurat de la 1a edició de la categoria “Branded Content & Entertainment” en el Festival de Cannes 2012 i va presentar a l’auditori alguns dels casos de més èxit entre les 800 campanyes inscrites en aquesta categoria del certamen:

Marc Ros va extreure de cada exemple alguna píndola de coneixement:

  • El branded content exigeix la col·laboració i la implicació de agents diversos (agències, productores, centrals de mitjans, etc.).
  • No som davant d’una nova disciplina, sinó que es tracta d’una autèntica indústria nova.
  • El contingut de marca de qualitat sol sorgir d’idees i fets reals (insights).
  • No són les agències de publicitat les que atreuen les audiències, sinó les productores de continguts.
  • El branded content és un format amb altíssims índexs de fracàs. Exigeix més valentia i risc que la publicitat convencional. Assumit això, cal fracassar ràpid i barat.
  • El bon contingut pot multiplicar per molt els valors d’una marca.
  • El contingut de qualitat aporta la credibilitat necessària per encabir-lo en qualsevol mitjà.
  • Els mitjans de comunicació sempre estaran interessats a comprar bons continguts.
  • El contingut rellevant pot permetre que les marques formin part de la cultura popular.

Finalment Marc Ros va resumir els trets que defineixen el branded content per mitjà de preguntes que ens podem fer per diferenciar-lo de la publicitat convencional. Si la nostra resposta és afirmativa serem davant de contingut de marca:

  • Entreté?
  • És rellevant per a l’audiència?
  • Hi ha darrere una marca com a productora de contingut que assumeix un risc econòmic i de reputació?
  • És un contingut pull que es posa a la disposició d’un públic interessat a trobar-lo?
  • És media neutral? És a dir, no depèn només d’un mitjà de distribució, sinó que el contingut pot distribuir-se, creixent i transformant-se a través de múltiples plataformes.
  • És un contingut que admet noves edicions que li donaran continuïtat en el temps?
  • Genera audiències espontànies allunyades de les audiències captives de la publicitat convencional?
by

identitat verbal, la ventafocs del branding

Il·lustració d’Andrew Knapp

Quan es parla d’identitat de marca se sol distingir entre identitat visual i identitat verbal. La primera fa referència al conjunt de signes i elements gràfics que identifiquen una marca i la diferencien d’altres, i aquí s’inclou el logotip, els colors corporatius, la tipografia, el banc d’imatges (il·lustracions i fotografies) i totes les possibles aplicacions en la papereria, la senyalística, els envasos i embalatges, l’interiorisme, els vehicles d’empresa, els uniformes del personal o en qualsevol altre suport de comunicació.

En canvi, quan parlem d’identitat verbal ens referim al llenguatge, al conjunt d’expressions orals i escrites que utilitza una marca, tant en la seva comunicació interna com en l’externa. Se sol reduir erròniament al nom, però és molt més que això ja que comprèn tot el discurs que genera la marca, tot allò que la marca transmet als seus públics a través de l’expressió verbal, especialment:

  • La nomenclatura utilitzada en la construcció de l’arquitectura de marca (noms de marques, productes, unitats de negoci o organitzatives, publicacions, dominis, etc).
  • La veu de la marca.
  • El seu to de veu.
  • El messaging, és a dir els textos clau que la marca usa per a descriure’s (missió, visió, declaracions de posicionament, promesa de marca, eslògans corporatius, eslògans de campanya, etc).
  • Bancs de paraules o el vocabulari de la marca: un conjunt més o menys tancat de paraules clau que reflecteixen la personalitat d’una marca i ajuden a transmetre’n els valors essencials per mitjà de la seva repetició en els missatges que emet.
  • També es podria incloure la dimensió sonora de la marca (música, cançons publicitàries, sons i veus corporatius).

Doncs bé, detinguem-nos en la immensa majoria de manuals d’identitat corporativa i constatarem que el tractament que es fa del component visual i del component verbal no és gens equilibrat. Sempre hi ha excepcions, però en general els susdits manuals descriuen amb tot luxe de detall la marca gràfica i declinen totes les possibles variacions dels seus elements en aplicar-los en qualsevol suport. Per contra, no solen dedicar una sola línia a la identitat verbal o com a molt només fan alguna referència genèrica al to de veu de la marca. Sembla ser, doncs, que quan es tracta de construir i gestionar una marca s’incideix sobre manera en la identitat visual en detriment de la verbal.

M’agradaria dedicar propers articles de Think copy a parlar de la gestió estratègica del llenguatge verbal de les marques (branding verbal) com un element cada vegada més necessari per construir marques diferenciades i consistents. Com a redactors, també ens hauria de concernir.

by

publicitat per a la distribució (i II)

“Molts redactors i directors creatius diran que la redacció publicitària no té regles, que la bona publicitat trenca les normes. Pot ser que sigui així. Però abans de trencar les normes, cal conèixer-les” (Robert Bly. The Copywriter’s Handbook)

En la primera part d’aquest article parlava de la publicitat que no va dirigida al consumidor final sinó a la distribució i afirmava que aquesta comunicació  té un codi creatiu propi. Generalment aquest tipus de publicitat arriba al seu públic objectiu a través d’argumentaris de venda (sales folders) o d’anuncis en revistes especialitzades. En aquest article intentaré definir a grans trets les característiques que la defineixen i ho faré a partir de l’anàlisi d’una àmplia mostra d’anuncis de pàgina sencera inserits en la revista Alimarket, una de les publicacions de referència del sector.

La publicitat per a la distribució no sol ser amiga de les subtileses ni de les floritures perquè el seu objectiu fonamental és donar a conèixer el llançament de nous productes o alguna novetat relacionada amb aquests, com poden ser una ampliació de gamma o un envàs renovat. Per això, des del punt de vista de la direcció d’art, en els anuncis predomina gairebé exclusivament l’ús del bodegó o pack shot en què el producte apareix sol ben gran presentat, com descriu la tipologia visual dels anuncis de premsa realitzada pel creatiu Henri Joannis, “en majestat” i comunicant amb el seu aspecte perquè els distribuïdors puguin identificar-lo, reconèixer-lo i imaginar-se’n la presentació en el punt de venda.

Quant a la redacció publicitària, en general es caracteritza per aquests trets:

  • Estil fragmentat, definit pel laconisme de l’expressió i la juxtaposició de sintagmes i oracions sense connectors gramaticals que donen al missatge una aparent desestructuració formal.
  • Com a conseqüència, l’ús del cos de text (body copy) no sol ser habitual.
  • L’ús d’arguments de venda que concerneixen i apel·len exclusivament al distribuïdor (“anunciat a la televisió”, “amb un format més petit que assegura una major rotació del producte”, “període de caducitat llarg”, “disseny més atractiu i visible”, “nou posicionament”). Aquí també cal incloure la referència a fonts (informes, estudis de recerca, etc.) que donen suport a determinades informacions.
  • L’ús del llenguatge que coneix la distribució, que es manifesta en la presència de terminologia tècnica del sector del màrqueting en general i del marxandatge en particular (líder del mercat, posicionament, quota de mercat, rotació de productes, lineal, presentació, format, lliure servei, retail, categoria, punt de venda).
by

torna la cançó publicitària

De tornada a casa després d’un magnífic cap de setmana, els meus fills i un parell d’amics que els acompanyaven van començar entre rialles a cantar cançons d’anuncis per fer més entretingut el viatge en cotxe. La meva sorpresa va ser majúscula quan em vaig adonar que coneixien totes les lletres de cap a cap. A continuació us deixo tres de les perles que van cantar; les seves favorites, em van dir. Desconec quina repercussió van tenir els anuncis en les vendes, però si les marques anunciants haguessin fet un test de record i de notorietat espontània entre els adolescents presents en el nostre vehicle estarien 100% satisfets del resultat. I els redactors que van escriure-les suposo que estarien molt orgullosos de la feina feta.



by

publicitat per a la distribució (I)

Quan es pensa en la publicitat generalment se sol fer associant-la a la que va dirigida al consumidor final. Però existeixen altres audiències que també són públic objectiu de la publicitat. Una molt important i a la qual no s’acostuma a prestar l’atenció que es mereixeria és, sens dubte, la distribució. Pensem en la importancia que té que, abans que els consumidors, sigui la cadena de distribució la primera a assabentar-se del llançament d’un nou producte, del canvi del disseny d’un envàs o de la recent ampliació d’una gamma. A això caldria afegir que la publicitat de determinades categories de productes no es dirigeix especialment als consumidors sinó a la distribució. Un exemple seria el cas de productes com les fruites i les verdures, la publicitat de les quals trobem sobretot en suports especialitzats del sector.

Malgrat la seva rellevància en la cadena de valor comunicativa, la publicitat dirigida a la distribució és una gran oblidada. Des del punt de vista teòric no conec cap treball que hagi analitzat la seva retòrica i els seus codis creatius propis. I des del punt de vista pràctic diria que les agències i els creatius no solen dedicar molt esforç a un tipus de publicitat que, des de la perspectiva professional, no té glamur, no llueix, al no proporcionar ni honor ni fama.

Quan parlem de codis creatius ens referim al llenguatge verbal i icònic de la publicitat de determinades categories de productes que ens permet reconèixer i identificar el seu estil de comunicació. És una espècie de patró, pres com a convenció, que es repeteix en els anuncis d’una mateixa categoria. Quantes vegades no hem escoltat dir que tots els anuncis de detergents s’assemblen, o els de xampús (n’hi ha algun en què no aparegui la cabellera sedosa de la noia movent-se a càmera lenta?) o els d’ulleres de sol. Doncs, s’assemblen perquè utilitzen codis creatius semblants.

Encara que no es tracti de categories de productes, crec que aquesta definició també es pot aplicar a la publicitat dirigida a la distribució perquè, en la meva opinió, aquesta té el seu propi codi creatiu. En un proper article intentaré donar alguns pistes que el caracteritzen, tant des del punt de vista de la direcció d’art com, per descomptat, de la redacció.

by

ètica per a uns quants

En el kit del copy no pot faltar l’ètica perquè, com a comunicadors, els redactors tenim una responsabilitat social que no hem d’eludir. La publicitat sempre està sota sospita. Se l’acusa de manipular els nostres cervells i les nostres emocions per mitjà de males arts i se li atribueix un poder de persuasió gairebé sobrenatural. Tal vegada per això la creativitat publicitària està tan condicionada per infinitat de normatives legals. En cas que l’ètica individual de cada publicitari o de cada anunciant falli, sempre hi haurà una norma o un codi que ens recordi que tot no val i que la fi no justifica els mitjans. Així, tenim una Ley General de Publicidad, multitud de normes que regulen la publicitat de determinats productes, una associació que autorregula el sector, codis generals i sectorials de conducta de l’activitat publicitària, etc, etc. Res a dir.

Però què passa amb les altres formes de comunicació social? Se’ls exigeix el mateix que a la publicitat? Existeix una doble moral? Ens esquincem les vestidures si l’anunci de TV d’un portal immobiliari mostra imatges fixes de joves practicant sexe en un cotxe i les televisions ho veten; en canvi, no passa res si s’emeten imatges semblants, però reals, en programes on desenes de càmeres ho veuen tot i ho retransmeten sense pudor. La publicitat no pot, faltaria més, presentar les dones de forma vexatòria o discriminatòria;però no passa res si algú que es diu periodista escriu un article tractant les noies que van a estudiar un Erasmus de “lleugeres”, sexualment parlant. Tampoc la publicitat pot denigrar les persones ni anar en contra de la seva dignitat; en canvi no passa res si els tertulians i presentadors de cadenes de TV de dubtós tarannà democràtic escampen cada nit l’odi cap a tothom que no comparteix el seu pensament o senzillament és diferent (i aquí cal incloure, entre altres, a socialistes i comunistes, nacionalismes perifèrics -els catalans i el català, la seva obsessió preferida-, homosexuals i, darrerament, activistes del 15M i de la PAH). Ah, és clar, és que una cosa és la llibertat d’expressió i una altra, la publicitat.

by

el kit del copy

1. Pensar en imatges. 2. Sentit del ritme. 3. Només allò rellevant. 4. Amarar-se de tot. 5. Plasticitat per adaptar-se a qualsevol estil. 6. Generar idees. 7. Sempre contra el rellotge. 8. Esprémer la idea. 9. Realçar el text. 10. Keep it simple (claredat, brevetat, concisió, precisió). 11. Els detalls compten. 12. Atreviment: no passa res si “se’ns en va la pinça” . 13. La llengua. 14. Motivació. 15. Persuasió i seducció. 16. Esperit venedor. 17. Si no un brief, almenys una mica d’orientació. 18. No es pot deixar escapar cap idea. 19. Connectat a la realitat. 20. Desconnectar també va bé. 21. Ètica. 22. Fer sorprenent el que és evident. 23. Renunciar. 24. Una mica de sort sempre va bé. 25. Escriure, reescriure. 26. Passió i vocació. 27. Una idea no expressada no és una idea. 28. Humilitat. 29. Everything is a remix. 30. Treballar en equip. 31. Per donar les voltes de rigor.

by

redactor digital o redactor a seques (i II)

Foto: Martí Garcia

En la primera part d’aquest article recopilava els comentaris que es van abocar en un grup de Linkedin especialitzat en redacció publicitària arran de la discussió que va generar la intervenció d’un membre. Aquest mostrava la seva disconformitat en sentir parlar de redactor digital perquè considerava que no tenia sentit el qualificatiu. Llavors em vaig limitar a deixar constància de les opinions polaritzades que havia suscitat el debat i vaig deixar en l’aire el meu punt de vista. Per si a algú li interessa, això és el que penso.

Qui em coneix sap que mai m’ha agradat la creació de compartiments en un intent de parcel·lar la realitat. Però em sembla molt bé que qui desitgi fer-ho ho faci i es defineixi com li sembli millor, tothom té dret a guanyar-se la vida i posicionar-se professionalment segons els seus interessos. D’altra banda, si el que busquen les empreses són redactors digitals, veig difícil que se’ls pugui convèncer que el que realment necessiten és simplement un bon redactor.

Dit això, considero que l’espai web, les aplicacions mòbils, les xarxes socials i tot el que té a veure amb el món digital tenen una especificitat, unes regles pròpies molt marcades que cal conèixer, però sobretot entendre. I remarco entendre perquè per a mi, allò realment important no és una qüestió que afecti tant a l’escriptura digital com a la creativitat digital i, en concret, a la conceptualització de les idees. Tot redactor publicitari en primer lloc ha de ser creatiu i conceptualizador d’idees.

Redactar per a la xarxa hauria de resultar-li relativament senzill si coneix les peculiaritats del mitjà, si aplica les tècniques adequades de l’escriptura digital: que si redacció SEO, que si trossejar el text mitjançant el chunking, que si cada paràgraf una idea, que si guiar la lectura mitjançant l’hipertext, etc. Però això són receptes, tècniques (ars) que es podrien aprendre en manuals, en cursos de formació, en blogs especialitzats i, naturalment, amb la pràctica de l’ofici.

Però jo estic parlant d’idees i aquestes no s’aprenen, depenen del talent creatiu. Serà aquest redactor, que és magnífic creant i escrivint anuncis emmarcats en 30 segons o en una pàgina de revista, capaç de donar amb idees que funcionin en l’entorn digital, que és obert, flexible, dinàmic, col·laboratiu, multidireccional, interactiu, tecnològic, complex, viral, social, impredictible i no sé quantes coses més? That is the question.

by

Què és un redactor publicitari actualment?

Rango, un camaleó amb crisi d’identitat

Per aquest desordre:

  • Un creatiu.
  • Algú que no pot decebre a qui ha decidit prendre’s el seu temps per llegir o escoltar el text d’un anunci.
  • Algú amb el qui tothom s’atreveix. Perquè se suposa que tothom sap escriure, oi?
  • Algú que cerca el seu lloc en l’era de la postpublicidad.
  • Algú a qui ja gairebé ningú convida a una festa, però a la qual es cola discretament per acabar sent-ne el protagonista.
  • Algú amb altes dosis de tolerància a la frustració i complex de baldufa: “dóna-li una altra volta, que no ens acaba…”.
  • Algú que, en un món de marques, no s’oblida d’argumentar a favor de productes.
  • Algú que aniria a Supervivientes i guanyaria: l’han donat per mort i enterrat tantes vegades!
  • Algú que amb la paraula publicitària va haver d’aprendre, per aquest ordre, a informar, persuadir, seduir i, finalment, conversar i explicar històries de llarg recorregut.
  • Algú que es resisteix a rendir-se i s’obstina obstinadamente a continuar escrivint.
  • Algú que encara pensa i escriu anuncis de premsa, espots de TV, falques de ràdio, cartells, cartes de màrqueting directe o bàners.
  • Algú que s’oblida de si mateix per posar-se en la pell dels altres.
  • Algú que no pot dir-se redactor si, malgrat la seva creativitat, no sap expressar les idees amb paraules.
  • Algú que s’emociona quan li deixen escriure “molt text”.
  • Algú a qui també anomenen copy, redactor creatiu o redactor conceptual.
  • Un camaleó.